旅游市场营销学

旅游市场营销的内容及步骤

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旅游市场营销学

授课教师：卢双鹏

第一章：旅游市场营销概述。

第一节：市场与市场营销。

一、市场

市场是一定历史阶段的产物,不是从来就有的也不是永远存在的。

从不同角度理解市场,市场可以有以下三个定义：。

市场是商品交换的场所。

市场商品交换和供求关系的总和。

市场现实和潜在的购买者。

二、市场营销的界定

经典定义（美国营销协会的定义AMA）。

市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所经行的一切活动,（1960）。

市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价促销和分销的过程,目的完成交换并实现个人及组织的目标,（1985）。

权威定义：

市场营销是在一种利益之下,通过相互交换和承诺,建立、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的,（1990,格隆罗斯）。

市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程,（1994,菲利普﹒科特勒）。

最新定义（AMA2004）。

将“价值”通过沟通输送给顾客,以及维系管理公司和顾客间的关系,它包括创造“价值”,从而使公司及相关者受益的一系列过程,市场营销是一项有组织的活动。

市场营销概念的演进

营销的主体发生了变化。

营销的客体发生了变化。

营销的内容发生了变化。

强调了营销的核心概念——交换/关系。

营销是一种经营哲学又是一种经营职能。

三、营销的核心概念

需要、需求、欲望

需要是人类与生俱来的本性。

欲望是指为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望。

需求则是有购买力的欲望。

价值与满意

获得物品或服务的价值以及顾客为获得价值所付出的成本。

顾客实际感知超过预期则感到满意。

交换、交易与关系

交换是指通过提供某种东西作为回报,从交换对象处去的所需的行为。

交易是市场营销的度量单位。

第二节：市场营销哲学。

企业为什么要有正确的市场营销观念。

企业所进行的一系列经营活动都是按照一定的市场观念去进行的。

即时调整营销策略,营销环境的变化后,要以正确的市场即时观念为指导。

市场营销学实质上是以正确的市场观念为指导,组织和从事市场营销活动的学科。

市场营销哲学是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想,也就是企业的经营哲学。

市场营销过程

市场营销观念

产 生

指 导

一、生产观念：重生产、轻营销的商业哲学。

二、产品观念：重生产、轻营销的商业哲学——把市场看做是生产过程的终点,忽视了市场需求的多样性和动态性,从生产者角度出发。

三、推销观念：买方市场转向卖方市场。

在于正确确定目标市场的需要和欲望,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望,四、市场营销观念：实现企业的各项目标是关键,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。

推销观念与市场营销观念的区别。

起 点

焦点

手段

目标

推销观念

企业

产品

推销和促销

通过增加销量,实现利润增长。

市场营销观念

目标市场

客户需要

整体营销

通过客户满意,实现利润增长。

市场营销观念与顾客让渡价值。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。

顾客总价值：产品价值、服务价值、形象价值。

顾客总成本：时间成本、精神成本、体力成本、货币成本。

市场营销观念与顾客满意（customer satisfaction）。

开发顾客满意的产品

提供顾客满意的服务

进行cs观念的教育

建立cs分析方法体系。

4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革。

传统营销理论强调产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。

4C（Robert Lauterborn,1990s）：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。

4C的不足之处

4C的顾客导向,市场经济是竞争导向。

随着4C观念的深入,企业营销又会同一化。

4C以顾客需求为导向,顾客需求有个合理性问题。

4C仍然没有体现既赢得客户又长期地拥有的关系营销思想,没有解决满足顾客需求的操作性的问题。

4C总体上是4P的转化和发展,但被动适应顾客需求的味道较浓。

4R（Don Shultz）：关联（relevance）、反应（response）、关系（relationship）、回报（returns）。

五、社会营销观念

社会营销观念的提出：1971年,由（Gerald Zaltman）和菲利普﹒科特勒最早提出。

宏观市场营销的含义：指引经济物品从生产者流转到消费者,以促进社会目标实现的社会经济过程,有效地使供给与消费相适应。

绿色市场营销的兴起

是指企业在市场中要重视保护地球生态环境,防治污染以保护环境,充分利用并收回再生产资源以造福后代。

第三节：市场营销研究的对象与内容。

二、市场营销学研究的内容

4P——6P（4P+Power、PR）——10P（6P+Probing、Partitioning、Prioritizing、Postioning）——11P（10P+People）。

一、市场营销学的研究对象

市场营销学就是以消费者需求为中心,从销售角度研究企业经营策略和技巧的学科。

由研究对象所决定,市场营销学具有微观性、边缘性、实用性三个显著特点。

第二章：战略规划与市场营销管理。

第一节：企业战略的含义和层次。

一、企业战略的含义及特点

企业战略的含义

概念：是指企业根据市场环境变化所提供的市场机会和出现的威胁因素,最有效地利用自身优势,去满足目标市场的需求,从而实现企业既定的发展目标。

内容：企业任务和目标、重点问题、资源配置方案和行动纲领。

企业战略的特征

全局性

长远性

纲领性

二、企业战略的层次

总体战略

经营战略

职能战略

第二节：规划总体战略。

一、确定企业任务和目标

确定企业任务,或称为企业使命,就是对企业的业务性质、服务的顾客群进行思考和解答。

确定企业任务需要考虑的因素。

企业的历史和文化

市场环境的发展、变化。

企业的资源条件变化

所有者、管理者的意图和想法。

核心能力和优势

二、制定业务投资组合

战略业务单位：是企业组织中的一个部门或一个单位,还可以是一个品牌,也可以是企业所经营的一类产品或一种产品。

四象限法：1970s初由著名的管理咨询企业波士顿集团创立并首次使用的,称为波士顿矩阵法。

法则：纵坐标为市场增长率、横坐标为相对市场占有率。

具体可分为四种产品：明星产品、金牛产品、问题产品、金牛产品。

瘦狗产品

金牛产品

问题产品

明星产品

1.0x

0.01x

10x

高

低

进行产品分类后,应采取以下措施调整。

发展,这一策略的目标是提高市场占有率,甚至不惜放弃短期利润。

维持,这一策略的目标是保持该产品的市场占有率。

收获,这一策略的目标是取得短期利益,而不顾长远效果。

这一策略的目标是出售或清算该产品,而将资金转向更有利的产品行业,淘汰。

九象限法：简称为GE法,或通用电器公司法。

横轴表示企业的优势,法则：纵轴表示企业的吸引力,由市场占有率、价格竞争、产品品质、销售效率、企业所处的地位优势等因素组成,包括市场成长率、市场规模、利润率、竞争强度、季节变动、规模经济等影响因素。

二区（黄色地带）中都吸引力与企业优势的产品,低度吸引力和企业优势的产品,应维护该产品的市场占有率,具体可分三个区：一区（绿色地带）高行业吸引力及企业优势,应增加投资,应采取“收获”或“放弃”的策略,三区（红色地带）。

9

8

7

6

5

4

3

2

1

企 业 优 势

强

弱

中

中

低

高

行业吸引力

二、规划增长战略

密集增长战略

市场渗透

市场开发

产品开发

一体化增长战略

后向一体化

前向一体化

水平一体化

多角化增长

产品开发

市场开发

市场渗透

新市场

现有市场

现有产品

新产品

多角化

同心多角化

水平多角化

集团多角化

四、制定竞争战略

上

游

供

应

商

下

游

供

应

商

顾

客

企业业务

竞争业务

后向一体化

前向一体化

水平一体化

迈克尔·波特指出企业在行业中要受到五种力量的威胁——“五力模型”。

五力竞争模型下的竞争思想：总成本领先战略、差异化战略、集中化战略。

不同市场地位的企业应采取不的竞争战略。

市场领导者战略

现有企业间的竞争

供应商

替代品

购买者

潜在的进入者

还价能力

还价能力

市场领导者指占有最大市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对行业其他公司其领导作用的公司。

扩大总需求

保护市场份额

扩大市场份额

市场挑战者战略

有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为,希望夺取市场领导者地位的公司,市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次。

正面攻击 侧翼攻击。

包抄攻击 迂回攻击。

游击攻击

市场追随者战略

市场挑战者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿和跟随市场领导者的公司。

紧密跟随

距离跟随

选择跟随

市场利基者

市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

市场利基者发展的关键是实现专业化,主要途径有：最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊客户专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、服务专业化、销售渠道专业化等。

第三节：市场营销管理过程。

一、营销管理的任务

营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而对实际方案进行的分析、计划、执行和控制,其实质是需求管理,即调节需求使之与企业供给相适应。

营销管理的任务——需求管理。

市场需求状况

市场营销任务

改变后的市场需求状况。

负需求

改变营销

正需求

无需求

刺激营销

有需求

潜在需求

开发营销

实际需求

下降需求

再营销

恢复需求

不规则需求

同步营销

适应需求

充分需求

保持营销

维持需求

过量需求

减少营销

降低需求

有害需求

反营销

消灭需求

营销管理任务

二、市场营销计划

营销管理由计划、组织和控制等职能组成,并将它转化为各部门、产品或品牌的营销计划,企业首先制定整体战略计划。

营销计划内容的确定

营销计划内容

计

划

概

要

营

销

现

状

机

会

与

威

胁

分

析

营

销

目

标

营

销

策

略

行

动

方

案

预

算

开

资

控

制

营销计划内容的实施

市场营销计划的实施,是将营销计划转变为具体行动的过程,即调动企业全部资源,投入到营销活动中去,并保证完成计划规定的任务,实现既定目标。

实施计划要有一个行动方案,该方案比计划中行动方案更为详细,要包含：WHO、WHEN、WHERE、HOW。

实施计划其管理应掌握的技能。

配置技能——人力、财力、物力、时间。

组织技能——集中化或分权化程度、正规化程度、精简化。

控制技能

推动并影响他人的技能。

建立一套工作制度、决策制度和报酬制度的技能。

三、市场营销组织——计划的实施者

有效市场营销组织的特征。

灵活性、适应性——根据环境、目标和策略的变化,适应需要,迅速调整自己。

系统性——各部门整体协调。

市场营销组织的演变

简单的销售部门

销售部门兼有其他营销职能。

独立的市场营销部门

现代市场营销部门

现代营销公司

营销部门的组织形式

职能式组织

市场营销经理

推销经理

新产品经理

市场调研经理

广告经理

地区式组织

营销副总经理

市场营

销经理

新产品经理

产品经理

广告和

促销经理

市场调

研经理

区域推销经理

地区推销经理

推销员

产品管理式组织

产品管理式组织的优点。

能够为开发某种产品是市场协调力量。

能够对市场出现的问题做出迅速的反应。

专人负债

锻炼新人

营销副总经理

营销管

理经理

推销经理

产品经理

广告和

促销经理

市场调

研经理

产品线经理

产品项目经理

市场管理式组织

产品管理式组织的缺点。

无足够实权

只能成产品专家,很难成职能专家。

管理系统费用通常比期望较高。

市场营销缺乏连续性

新产品经理

副总经理

营销计

划经理

市场主

管经理

广告和

促销经理

市场调

研经理

A市场经理

B市场经理

产品/市场组织

事业部组织

公司总部不现设营销部门,营销职能完全由各事业部门自己负责。

公司总部设一规模很小的营销部门,只承担很有限的营销职能。

适当规模的总公司及营销部门,通常要为各事业部提供多种营销服务,如广告、营销调研、公关促销等。

总公司设置庞大的营销部门直接参与各事业部的营销规划工作,并对计划实施过程加以控制。

产品部经理

市场部经理

观光旅游产品

青少年市场

主题旅游产品

成年人市场

探险旅游产品

中老年市场

四、市场营销控制

市场营销控制就是根据市场营销计划执行情况的检查和实施情况,以更好地实现已定的营销目标和任务,做出必要的调整。

营销控制的必要性

环境变化的需要

需要及时纠正执行过程中的偏差。

营销控制程序

建立标准

衡量绩效

诊断绩效

改正行动

我们要达

到什么

正在发生

什么

为什么

会发生

至此我们应

做些什么

营销控制程序

市场营销控制的方法

年度计划控制

由高层、中层管理者负责,目的是检查企业是否达到年度计划规定的销售额、利润等指标,并在必要时采取调整和纠错措施。

销售分析

市场占有率分析

营销费用率分析

顾客态度分析

盈利控制

盈利能力分析

最佳调整措施的选择

战略控制

是指公司对其公司整体营销效益进行的全面详细的评估。

整体营销组织,足够营销信息,营销效率等级评估：顾客导向,战略观念,工作效率。

营销审计：是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标战略和行动计划所进行的一种全面的、系统的、独立的和定期的检查,以改善公司的营销业绩,其目的在于确定问题和机会、提出行动计划。

营销审计的特性：全面性、系统性、公正性、定期性。

营销战略,营销组织,营销系统,营销效益,营销职能,营销审计的六个方面的内容：营销环境。

营销审计程序

公司管理当局和营销审计人员一起拟定审计协议。

根据协议内容准备详尽计划。

实施审计

对收集的材料进行分析评估。

第三章：市场营销环境。

第一节：市场营销环境概述。

一、市场营销环境的概念

概念：是指与企业营销活动相关的外部因素和条件的总称,是指企业在进行市场营销活动中,所联系并受其影响的各种因素的作用力范围和影响力。

二、市场营销环境的内容和特点

通常将企业市场营销环境分为微观环境和宏观环境,内容：影响市场营销活动的内、外部环境因素很多。

企业市场营销环境因素图。

人口

环境

政法

环境

经济

环境

自然

环境

科技

环境

文化

环境

企 业

供

应

者

竞争者

市场

营销

中介

顾

客

公 众。

企业的营销环境的特征：。

复杂性

动态性

客观性

不可控性

相关性

三、研究市场营销环境的作用

市场营销环境的研究可以为企业的经营决策提供可靠的依据。

市场营销环境的研究是企业决策的客观基础。

市场营销环境研究可保障企业决策的科学性。

市场营销环境的研究可促使企业更好地满足满足社会需求并指导社会消费。

在满足社会对商品需求的作用。

在指导消费方面

三、市场营销环境对市场营销的影响

市场营销环境的变化,对企业市场营销环境的影响表现为两个方面：一是为企业提供市场机会,二是给企业造成环境威胁。

环境威胁与机会总体分析。

市场机会和环境威胁的理解。

克服困难以有力的措施迎接市场上的挑战,市场营销的任务就在于：抓住机会。

市场机会矩阵分析和环境威胁矩阵分析。

市场机会和环境威胁之间的辩证关系：在一定条件下可以互相转化,在一定时期和一定条件下相对稳定。

企业的总体应变对策

威胁中的企业对策：促进对策,减轻对策,转移对策。

抓输入时机,抓输出时机,捕捉机遇的时机：抓经营决策时机。

威胁水平

机

会

水

平

高

低

高

冒险企业

理想企业

低

困难企业

平淡企业

第二节：企业微观环境分析。

一、企业内部环境

营销部门面对的企业其他部门：高层管理、财务、研究与发展、采购、制造、会计、人事等部门。

二、供应者

供货质量,供货的稳定性,供应者对营销活动的影响内容：价格和供应量。

获得良好供应商环境的有效方法：对供应者进行等级划分,是供货来源多样化。

金融机构,实体分配机构,市场营销服务机构,三、市场营销中介：中间商。

四、顾客

五、竞争者

竞争主要商品的质量、形式、性能、价格、品牌以及新产品的开发和售前售后服务等方面展开,也可能在资金、人才、技术、资源等方面进行。

竞争者类型：平行竞争者,品牌竞争者,商品形式竞争者。

六、公众

金融界

政府机构

新闻媒体

社会团体

当地公众

内部公众

第三节：企业宏观环境分析。

旅游市场营销的宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境,对旅游企业来说,既不可控制,又不可影响。

一、人文环境

人口因素

人口数量与旅游市场的关系：在收入接近的条件下,人口的多少决定着市场的容量。

人口城市化与旅游市场的关系：一般来说,城市居民需求旅游的人数不仅不农村多,而且比例高。

世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系。

人口的地理迁移因素

世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系。

旅游者的旅游动机与地理环境的关系。

社会因素

家庭：核心家庭与扩大家庭,家庭阶段,新兴家庭形式。

）购买力的表现,甚至比购买力更能决定消费者购买商品数额的大小,地位阶层：（按个人或家庭相似价值观、生活方式、兴趣以及行为进行分类的一种相对稳定的等级制度。

二、经济环境

国民生产总值（GNP）：是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品和劳务的市场价值总和,300$＜GNP ＜1000$,1000$＜GNP ＜1500$。

个人收入

家庭：核心家庭与扩大家庭,家庭阶段,新兴家庭形式。

）购买力的表现,甚至比购买力更能决定消费者购买商品数额的大小,地位阶层：（按个人或家庭相似价值观、生活方式、兴趣以及行为进行分类的一种相对稳定的等级制度。

二、经济环境

国民生产总值（GNP）：是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品和劳务的市场价值总和,300$＜GNP ＜1000$,1000$＜GNP ＜1500$。

个人收入：个人收入与购买力,个人收入与个人可支配收入,恩格尔系数。

外贸收支状况：顺差、逆差。

三、自然环境

自然资源的短缺和保护。

环境恶化

原材料减少和能源成本的增加。

污染程度增加

疾病的影响：对国际、国内旅游的影响。

四、技术环境

技术对企业竞争的影响：产品开发、营销方式、管理水平等。

技术对消费者的影响：旅游需求交叉弹性,提高旅游服务设施的便利性。

五、政治——法律环境

世界政治格局的稳定与否深刻影响着旅游业的发展。

国内政治政策直接关系社会购买力和市场消费需求及其调整变化对旅游企业产生的影响。

客源国（地）的政治法律环境对旅游业（企业）的影响。

休假政策、分配政策、政府态度对旅游需求的影响。

立法对旅游需求的影响以及行政办事程度繁简对出境旅游的影响。

六、社会——文化环境

文化影响、造就和支配这人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。

价值观念

民族传统

宗教信仰

第四章 旅游市场的调查与预测。

第五章：市场细分与目标市场。

旅游需求的多样化与旅游企业市场营销能力的有限之间的矛盾运动促使旅游企业进行旅游市场细分和选择目标市场。

目标市场营销——STP营销（市场细分segmentation、目标市场targeting、市场定位positioning）。

1确定市场

细分标准

2细分市场

3勾勒细分

市场特征

4评估不同细

分市场吸引力

5分析目标市

场选择因素

6选择目标市

场

7为每个目标细

分市场确定可能

的定位观念

8选择、发展和

传播所挑选的定

位观念

S

T

P

第一节：市场细分

一、市场细分的含义与作用

市场细分的含义：市场细分就是指企业根据消费者的差异,把整个市场划分成两个或两个以上各有相近需求的分市场的一种战略方法,按一定的标准。

市场细分的作用

有利于企业发扬和开拓新的市场机会,以形成新的目标市场。

有利于企业提高适应能力和应变能力,根据市场变化及时做出正确的市场营销决策。

有利于企业扬长避短,合理利用企业的资源,发挥优势。

有利于企业在市场营销中提高经济效益。

二、市场细分的前提与有效的细分市场的条件。

市场细分的前提

消费者需求的多样化与差异性。

市场需求的相似性

市场竞争的激烈性

有效的细分市场的条件（市场细分的原则）。

可区分性（可衡量性）。

可盈利性

可进入性

稳定性

细分标准

具体细分内容

人文变数

年龄、性别、家庭人数、收入、教育、宗教、民族、种族、国籍、家庭生命周期等。

地理变数

地理位置、气候条件、国界、区域、地形、城乡、城市规模、人口密度、交通条件等。

心理变数

消费者个性、气质、生活方式、社会阶层、购买频率等。

行为变数

消费者的购买地点和时间、消费者所追求的利益和使用情况、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌忠诚程度等。

三、市场细分的标准

四、市场细分的程序

明确企业的营销方向、目标与资源条件。

根据消费者需求确定细分的标准。

根据细分标准进行初步细分。

进行筛选

对各细分市场初步定名。

检查分析

五、市场细分的方法

作为市场细分的唯一依据,单变量细分法：选择影响市场细分的最显著的变量,划分市场不同的消费者的方法。

作为细分市场的依据,划分市场中的消费者的方法,多变量细分法：是指选择两个或两个以上严重影响市场需求的变量。

顾客赢利能力细分法：根据顾客盈利能力的不同进行细分。

第二节：目标市场的选择。

一、目标市场的含义与特点

目标市场的含义：是指在市场细分的基础上,并根据企业自身经营条件而选定的特定市场,从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发。

目标市场的特点

目标市场是企业的服务对象,是企业有能力满足的部分要求,并具有竞争优势。

在目标市场范围内,消费者对企业的产品有现实的和潜在的购买能力,并不断发展。

目标市场是企业开拓的市场最有价值的市场。

二、目标市场的选择

选择目标市场的过程

评估细分市场：规模和增长率,市场营销目标和资源,结构吸引力。

选择目标市场

目标市场必须与企业的经营目标和企业形象相符。

目标市场必须和企业所拥有的资源相匹配。

目标是市场必须具备结构性吸引力。

目标市场范围选择策略。

产品——市场集中化

产品专业化

市场专业化

选择性专业化

全面市场

三、目标市场策略

目标市场营销策略

无差异营销策略：是指企业以整体市场作为目标市场,而是向整体市场推出同一种产品、同一市场营销组合方案、通过大量生产、发亮营销来争取市场上最大需求,不再进行细分。

消费者需求差异较小,产品用于满足人们的基本需求,产品在消费者中有广泛的影响,采取这种策略的企业应具备的条件：有大规模的单一产品生产线,有广泛的营销渠道,且质量较好。

优缺点：

差异性营销策略：通过市场细分,推出多种产品和多种不同的市场营销组合策略,以适应多个目标市场的不同需求。

技术水平、设计开发能力与之相适应,有较好的营销能力,采取这种策略的企业应具备的条件：有一定的规模,人力、物力、财力较雄厚,具有鲜明的形象,市场需求差异较大。

优缺点：

集中营销策略：将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上,实行专业化生产和销售。

采取这种策略的企业应具备的条件：。

优缺点：

影响目标市场营销战略选择的原因。

企业的资源与实力

产品条件

市场特点

产品生命周期

竞争者的战略

市场供求状况

影响因素

战略选择

企业资源和实力

产品条件

市场特点

生命周期

对手策略

供应状况

无差异

强

同质性高

同质性高

导入

弱

供不应求

差异

强

低

低

成长、熟

差、无

——

集中

弱

低

低

衰退、导

差、无

——

第三节：市场定位

一、市场定位的概念

使企业提供的产品具有鲜明的特色并与竞争者的产品有所区别,通过促销活动将产品的个性和形象有力地传递给消费者从而使产品在市场上确定适当的位置,针对消费者对该产品某种属性的重视程度,勾画企业产品在目标顾客心目中的形象,市场定位的含义：就是根据竞争者现有产品在市场中的位置。

二、市场定位的工作步骤

调查市场定位的营销因素。

竞争者的定位状况

目标顾客对产品的评价状况调查。

选择竞争优势与定位策略,设计产品的个性与形象。

准确地传播企业的定位观念。

三、市场定位策略

“针锋相对式”定位策略。

“填补空缺式”定位策略。

“特色”定位

四、市场定位的依据

根据属性和利益定位

根据价格和质量定位

根据使用的用途定位

根据产品的档次定位

根据市场类型定位

根据竞争的需要定位

五、市场定位的误区

定位过低

定位过高

定位混乱

第六章：旅游产品策略。

第一节 旅游产品概述。

包括物质资料、劳务和精神产品,经济学中对产品的认识：一般指物质生产领域的劳动者所创造的物质资料（狭义）,具有实用价值、能够满足人们物质需要和精神需要的劳动成果。

一、旅游产品的概念及内容

旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和（广义）,旅游产品：由物质生产部门所生产,由商业劳动者多销售的物品——旅游商品（狭义）。

食住行

游购娱

形态

价格

商标

品质

类型

售前服务

售中

服务

售后

服务

核心产品

形式产品

延伸产品

整体产品概念：是通过交换以满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形无体。

核心产品,向旅游者提供的基本的直接的使用价值。

行使产品,核心产品借以实现的形式。

延伸产品

旅游产品的内容：旅游餐饮、旅游住宿、旅行、旅游景观、旅游购物、旅游娱乐。

二、旅游产品的特点

旅游产品的综合性

旅游产品的综合性表现在旅游产品的构成上。

旅游产品的综合性还表现在旅游业的相关性上。

旅游产品的无形性

旅游产品在购买前只是一种印象。

旅游产品在购买时主要是以服务的形式表现出来的。

旅游产品购买完,所获得只是一种经历和体验。

旅游产品得不可转移性。

旅游产品的核心产品的不可转移性。

所有权的不可转移性

旅游产品生产、交换与消费的同一性。

空间上的同一性,时间上的同一性,同始同终。

旅游产品的依赖性

对旅游吸引物的依赖性。

对基础设施的依赖性

旅游产品的脆弱性

旅游产品的内部因素：旅游产品各部分协调,吸引物的脆弱性。

旅游产品的外部因素：政治、经济、社会、自然环境。

第二节 旅游产品生命周期。

一、旅游产品生命周期理论

是指产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程,产品生命周期（product life cycle）,简称PLC,分为介绍期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四个阶段。

旅游产品生命周期

用旅游产品销售额对时间的弹性来区分旅游产品生命周期的各个阶段。

Q2-Q1 △Q。

Et= =。

t1-t2 △t。

0＜Et＜1%,投放期。

10%＜Et,成长期。

0＜Et＜1%,成熟期。

Et＜0,衰退期

销售状况（销售额、利润）,竞争状况,旅游各阶段的特点：产品本身的特点（基础设施、人员、知名度）。

变异的旅游产品生命周期。

二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略。

旅游产品投放期营销策略——“短”。

缓慢撇取策略——高价低促销。

迅速撇取策略——高价高促销。

缓慢渗透策略——低价低促销。

迅速渗透策略——低价高促销。

旅游产品成长期营销策略——“快”。

改进旅游产品

加强市场促销

开拓新市场

旅游产品成熟期营销策略——“改”。

市场改革

产品改革

营销组合改革

新产品的研发和开发

旅游产品衰退期营销策略——“撤”。

立刻放弃策略

撤退和淘汰疲软产品

逐步放弃

自然淘汰

三、产品生命周期的战略转移

拐点-关注盈亏

临界点

把握时机

营销策略

旅游产品生命周期战略转移。

第三节：旅游新产品开发策略。

一、我国旅游产品现状

我国旅游产品结构单一。

经过了多年的发展形成了城市观光为主的拳头产品。

单一结构难以适应旅游者多样化的需求。

这种结构的经济效益低,重游率低,交通制约突出。

团体旅游比重高,散客旅游比重低。

一定程度上有助于形成一批有规模和竞争力的旅行社。

影响旅游业的发展,与世界旅游发展趋势不统一。

二、现代旅游产品的发展趋势

产品多样化,形成一定的产品系列。

主导产品明确,整体形象鲜明。

旅游新产品不断涌现,产品生命周期缩短。

旅游产品大型化和集中化,以求产品的灵活组合,注重于差评深层次内容的挖掘。

注重产品的参与性,增加游客的消遣内容。

三、新产品的开发

旅游新产品及种类

概念：旅游新产品是指旅游生产者初次实际生产的,或者原来生产过,与原有旅游产品存在显著差异的产品,但又作了重大改进,在内容、结构、服务形式、设备性能上更为科学、合理,更能体现旅游经营者意图。

旅游新产品的种类

由此设计、生产出来的产品,改进型新产品：在旅游活动及其辅助设施等方面多进行改进,以提高服务质量,增加旅游活动内容,变化旅游路线。

换代型新产品：在原有产品的基础上,设计、生产出满足心的旅游需求的产品,充分利用其基础设施,局部采用新科技成果,扩点到线,扩线到面。

创新型新产品：运用全新的科技原理,设计、生产出来的具有新原理、新技术、新内容等特征的旅游产品。

但基本原理和结构是仿制的,仿制型新产品：指企业仿制市场上已有的新产品,有时在仿制过程中可能有局部的改进和创新。

旅游新产品的开发策略（产品与市场、开发目标、开发途径和控制协调）。

长度结合的策略——储备策略。

主导产品策略

高低结合策略

以旅游企业经营目标为导向的策略：进入市场策略、扩大市场策略、保留市场策略。

不同革新程度的策略：全部创新策略、拿来策略、模仿策略。

掌握开发时机策略：抢先开发策略、紧跟开发策略、后发制人策略。

旅游新产品创意评价

概念：新产品创意指通过旅游企业内部与外部各种因素所产生的旅游产品的构思和发明,是企业开发新产品的起点。

评价内容：可行性、创新性、市场需求。

评价方法：多因子分析法。

旅游新产品的商品化

确定投放时间和投放地区。

及时反馈新产品的试销信息。

四、旅游产品的升级换代

世界旅游产品发展的轨迹：一般观光旅游——主题观光——非观光旅游。

我国旅游产品模式从主体上看,仍为第一代产品——一般观光旅游产品。

完善第一代产品,开发第二代产品,设计第三产品。

第四节：旅游产品商标策略。

一、商标的概念及其构成

是企业树立自身形象,概念：商标是企业区别于其他企业商品或劳务的名称、象征标记等的综合体,与其他企业展开市场竞争的一种凭据。

商标的作用

使旅游企业建立商标的信誉,商标是企业市场立身的基础,旅游产品及其质量通过商标传递给消费者,树立企业特有的形象,是旅游产品质量和安全的保证。

商标又成为旅游消费者鉴别、选择旅游产品的依据。

商标的构成：文字、图案、色彩。

二、商标的种类

根据商标的使用分类,可以分营业商标、产品商标和等级商标。

可分为制造业者商标和流通业者商标,根据商标的所有者分类。

三、旅游产品商标策略

商标标记策略

商标质量策略

商标扩展策略

第五节：旅游产品组合策略。

一、旅游产品组合及其作用

概念：旅游产品组合是通过生产不同规格、不同档次的旅游产品,使一个旅游企业所生产的旅游产品更加科学、合理,旅游产品结构更能适应市场需求,以实现旅游企业的最大经济效益,从而以最小的投入,最大限度地占领市场。

旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用。

满足旅游者需求,以确保市场营销的成功。

树立旅游产品的形象

产生良好的效益

二、旅游产品组合组合策略

影响旅游产品组合的因素。

旅游产品组合策略

产品组合的广度：指旅游企业生产和经营旅游线路的多少。

旅游产品的深度：指某一旅游路线中旅游活动项目的多少。

产品组合的相关性：指旅游生产旅游产品时,对生产设备——饭店、宾馆、交通、景点等方面的一致性。

产品组合

需求

目标

市场

生产

能力

竞争

对手

扩大产品组合策略,缩小产品组合策略,改革现有产品的策略,高低档结合策略等。

三、旅游产品最佳组合

x

z

y

o

低

市场占有率

产品销售率

企业利润率

第七章：旅游价格策略。

第一节 旅游产品定价目标和定价步骤。

一、旅游产品价格概念

旅游产品价格：就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式,它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。

旅游产品价格的表现形式：旅游包价、旅游单价。

二、旅游产品价格的特殊形式

旅游差价：地区差价、季节差价、质量差价、机会差价、批零差价。

旅游优惠价：对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价、购量优惠价。

三、影响旅游产品定价的因素

四、旅游产品定价的目标

获得理想利润目标

取得适当投资利润目标。

维护或提高市场占有率。

稳定市场价格目标

应付与防止竞争目标

非价格竞争

旅游者需求

竞争者

宏观管理

汇率变动

通货膨胀

旅

游

产

品

定

价

旅游产品成本

企业发展战略

企业营销组合

企业营销目标

旅游产品特点

旅游企业外部因素

旅游企业内部因素

五、旅游产品定价的步骤

评估目

标市场

购买力

及倾向

估测企

业产品

成本及

结构

了解企

业市场

环境及

变化

确定企

业定价

目标

选择企

业定价

方法及

策略

第一节 旅游产品定价方法。

产品的价格是由供需双方决定的,旅游产品定价的方法多种多样丰富多彩,旅游企业必须分析市场需求、产品成本和竞争状况,但不管采用哪种方法。

一、成本导向定价

成本导向定价法就是在平均总成本的基础上加上一定的期望利润,计算出旅游产品的价格。

加上按平均总成本一定比例计算的期望利润,税前价格再加上应纳税金便形成旅游产品的售价,然后形成旅游产品的价格,成本加成定价法：在平均总成本的基础上,其计算公式如下：。

其计算公式如下：,而不计算固定成本,形成税前销售价格,纳税前的价格加上应缴纳税金便形成旅游产品的售价,在变动成本的基础上加上企业的预期边际贡献,就是在定价时只考虑其变动成本,变动成本加成定价法：也成为边际贡献定价法。

盈亏平衡定价法：是指企业在既定的固定成本、平均变动成本不变,按该价格销售出预期数量的产品,实现销售收入与总成本相等时的旅游价格,盈亏平衡定价法的计算公式为：,并且能预计产品的预期销量条件下,所以也被称之为保本价格,企业就能保本。

盈亏平衡定价法：是指企业在既定的固定成本、平均变动成本不变,按该价格销售出预期数量的产品,实现销售收入与总成本相等时的旅游价格,盈亏平衡定价法的计算公式为：,并且能预计产品的预期销量条件下,所以也被称之为保本价格,企业就能保本。

目标成本定价法：目标成本定价法,就是以经过努力能够达到的预期成本为依据,加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法,其计算公式是：。

二、需求导向定价

习惯定价法：是旅游企业依据长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的方法。

理解价值定价法：旅游企业根据购买者对旅游产品的感觉、理解而制定价格的方法。

可销价格倒推法：（旅游产品可销价格是指消费者或中间商习惯接受和理解的价格）是旅游企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平而确定其销售价格。

价格需求弹性定价法：是利用价格需求弹性系数值的大小来判断产品定价的合理性,以便为企业提高价格和价格提供依据。

三、竞争导向定价

率先定价法：这是一种主动竞争的定价方法,一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用。

或以竞争对手的价格为基础的定价方法,追随核心定价法：根据旅游市场中同类产品的平均价格水平。

第三节 旅游产品定价策略与技巧。

一、新产品价格策略

撇脂定价策略

渗透定价策略

满意价格策略

二、心理定价策略

位数定价策略

整数定价策略

分等级定价策略

声望定价策略

三、折扣价格策略

现金折扣

非累计数量折扣,数量折扣：累计数量折扣。

季节折扣

同行业折扣和佣金

四、招徕价格策略

亏本价格

特殊事件价格

五、区分需求价格策略

地理差价策略

时间差价策略

对象差价

产品差价

六、旅游企业产品降价与提价

企业产品降价

生产力过剩,旅游产品供过于求。

市场占有率降低

成本费用比竞争者低

企业提价

通货膨胀,物价上涨,企业的成本费用提高。

供不应求,不能满足其所有顾客的需求。

竞争者对价格变动的反应。

本企业产品有何特点,本企业在行业中处于何种地位：。

主要竞争对手是谁,竞争对手会怎样理解我方的价格调整。

这些对策是价格性的还是非价格性的,竞争者会采取什么对策,针对本企业的价格调整。

针对竞争者可能的反应,企业对策是什么,有几种可行的应对方案。

企业对竞争者改变价格的反应：维持价格不变,降价,提价。

第九章：旅游促销策略。

第一节 旅游促销概述。

一、旅游促销的概念与作用

旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息,传递给旅游产品的潜在消费者,促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品,通过各种宣传、吸引和说服的方式,以达到扩大销售的目的。

旅游促销的实质就是实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。

旅游促销的主要构成因素：广告、人员推销、营业推广和公共关系。

旅游促销的作用

提供旅游信息,沟通供需联系。

突出产品特点,强化竞争优势。

树立良好形象,加强市场地位。

刺激旅游需求,引导旅游消费。

二、旅游促销策略评估

旅游促销活动决策与评估的方式多种多样,主要有定量和定性分析两类。

旅游企业的促销方案的决策通常是凭借历史经验、惯性以及市场表象等定性分析进行判断。

以此作为决策依据,定量分析是指依据外部收集的资料,在此基础之上提出决策模型,对资料信息进行数学分析,再将促销活动的各备选方案进行规范模型分析,运用运筹学、数理统计和系统分析的有关工具,进而进行最优解和非劣可行解。

三、旅游促销组合策略的制定

综合运用各种可能的促销策略和手段,旅游促销组合策略：是指企业为了满足市场营销战略目标的需要,组合成一个系统化得整体,实现营销战略目标谋求企业的长期稳定的发展,是企业得以获得最佳营销效益。

促销策略主要由促销目标与促销策略组合的各因素协调组成。

四种促销方式的特点

广告（高度大众化的信息传递方式）：面广效高,频次高,形式多样,平均费用低,说服力弱。

营业推广（短期内刺激销售的活动）：点上的吸引力大,耗费大,刺激性强,有效期短,工作量打,影响面窄。

公共关系（促进与公众良好关系的方式）：第三者说话,赢得好感,影响力广、大,有策划难度,不能直接追求销售效果。

人员推销（与顾客面对面的促销方式）：方便灵活、针对性强,及时促成交易,稳定关系,信息反馈快,平均代价高。

旅游促销组合最基本的策略就是推拉策略。

说服顾客迅速采取购买行动,强化顾客的购买动机,推式策略是着眼于积极上门把本地或本企业产品直接推向目标市场,变现为在营销渠道中,每个环节对下一个环节主动出击。

拉式策略是立足于直接激发最终消费者对本旅游产品的的兴趣和热望,促使其主动向旅行社或其他的中间环节寻求指名服务,最终达到把消费者逆向拉引到本旅游地或本旅游企业身边的目的,打开异地市场经常用到推式策略。

影响旅游促销组合决策的因素。

市场状况：市场的大小、竞争状况。

购买心理接受阶段：知名度、理解、信任、购买。

产品生命周期

最终制定还要取决于促销经费的预算。

第二节 旅游促销概述。

一、旅游广告的概述

旅游广告：由明确的广告主,以付费的形式通过媒体做公开宣传,达到影响消费者行为,促进销售相关产品目的的非人员促销方式。

根据使用媒体的不同,旅游广告可分为：报刊、电波、户外、自办宣传品。

旅游广告与宣传品在旅游促销中发挥着主体作用。

旅游促销的主要构成因素：广告、人员推销、营业推广和公共关系。

旅游广告的有效管理过程。

旅游市场营销策略

旅游广告策略

确定广告策略

广告预算决策

广告信息决策

广告媒体决策

实施

评估广告效果

调

整

二、旅游广告目标与预算决策

旅游广告目标：

告知型：主要用于旅游产品市场开拓的初级阶段,树立旅游企业形象,具体分为：介绍新产品触发潜在旅游者的初步需求。

防守型,具体分为：进攻型,劝导型：主要用于同类旅游产品展开竞争的阶段。

随时提醒消费者保持对本旅游地或企业及其产品的记忆,提醒型：主要用于本旅游产品的成熟期,以获得本企业尽可能高的知名度。

旅游广告预算

主要包括：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金……。

目标和任务法,销售百分比法,竞争对峙法,预算方法：量入为出法。

三、旅游广告信息决策

旅游广告信息的制作、评价与选择。

旅游广告需要选取有关同一产品不同角度的信息题材,制作多种广告信息提供选择。

评价和筛选标准：吸引力,独特性,可信度。

旅游广告信息表达

含义：对各种广告外在形式的组合运用和具体安排。

基本要求：焦点、简洁、魅力、统一、平衡、技巧。

旅游宣传口号要求：富有韵味,富有特色,简明易记,亲切感人,品名准确,利益明显。

四、旅游广告媒体决策与效果评估

旅游广告媒体类型的选择。

旅游广告媒体：付费租用的大众媒体,自己购买制作的媒体。

选择应考虑的因素：视听习惯,旅游产品的特点,广告信息的特点,费用水平。

大众媒体的特点

电视：直观,范围大,及其适合大部分旅游产品。

报纸：……

广播：……

杂志：……

户外广告：……

直邮广告：……

新传播媒体在旅游广告中的运用。

评价旅游广告效果

测量广告效果的意义：投入产出,建设性,不可改变的外在因素的测定。

销售效果,旅游广告效果分为两个方面：沟通效果。

事后测试（回忆测试,识别测试）,沟通效果的测定：事前测定（直接评分和组合测试）。

销售效果测定：当广告宣传的旅游产品是新产品时,当被宣传过的产品继续做广告时。

第三节 旅游营业推广。

一、旅游营业推广特征和作用

旅游营业推广：旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方,并促使尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。

旅游营业推广的特征

非常规性

灵活多样性

强刺激性

短程高效性

旅游营业推广的作用

旅游营业推广可以有效地加速新的产品进入市场的进程。

旅游营业推广可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动,有效地抵御和参与竞争,是旅游企业求生存、谋发展的必由之路。

旅游营业推广有利于增加旅游产品的消费,并带动关联产品的销售,提高销售额。

二、旅游营业推广策划过程

旅游营销推广方案策划。

确立旅游营业推广目标：向谁推广,推广什么。

选择旅游营业推广工具。

制定旅游营业推广方案。

确定刺激的规模

选择推广对象

决定营业推广媒介

选择推广的时机

营业推广的预算分配

旅游营业推广方案的实施与控制。

旅游营业推广效果评价。

三、旅游营业推广方式

免费营业推广

优惠营业推广

竞赛营业推广

组合营业推广：联合推广、服务推广、包价推广。

第四节 旅游人员推销。

一、旅游人员推销的特点

旅游人员推销：旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或是服务,以达到促进销售目的的活动过程。

旅游人员推销的特点

信息传递的双向性与信息不对称。

具有推销目的的双重性。

具有满足消费者需求的多样性。

具有推销活动的多层次性。

具有推销过程的灵活性。

二、旅游人员推销的基本形式

派员推销

营业推销

会议推销

三、旅游人员推销的原则与过程

旅游人员推销过程中的心理博弈。

旅游人员推销的原则

互惠互利原则

推销使用价值观念原则。

人际关系原则

尊重顾客的原则

旅游人员推销过程模式：爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式、程序化模式。

寻找顾客

接近前准备

接近目标顾客

推销面谈

处理异议

成交

后续工作

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