借鉴马来西亚节庆旅游营销案例分享

国外节庆旅游

如何搞好节庆营销,虽然节庆营销研究由来已久,旅游营销界对这个问题的争论也是百家争鸣、百花齐放,是所有旅游人士不得不面对的问题。

实现旅游总收入4233亿元,同比增长13.8%,同比增长15.9%,在反思我国节庆旅游发展问题的同时,我国公民出境旅游总量约615万人,同比增幅近7%,全国共接待游客3.44亿人次,2017年春节期间,与此同时,国外景区正一步步的与国内景区争夺客源市场,我们也应放眼海外,借鉴学习。

一、马来西亚旅游业概况

》》》自然资源

简称为大马或马国）是位于东南亚的一个国家,一个是位于马来半岛的西马来西亚,南部接印度尼西亚的加里曼丹,另一个是东马来西亚,马来西亚也是东南亚国家联盟ASEAN的创始国之一,而文莱国则位于沙巴州和砂拉越州之间,北接泰国,马来西亚（马来语Malaysia,马来西亚由十三个州组成,南部隔着柔佛海峡,位于婆罗洲岛的北部,地处太平洋和印度洋之间,共分为两大部分,以新柔长堤和第二通道连接新加坡,面积33万平方公里。

形成了独特的热带雨林气候特点,其独特的地理、气候环境、丰富的自然旅游资源,它有丰富的森林资源,夜间平均气温在21摄氏度以上,白天平均气温在32摄氏度左右,其气候深受海洋的影响,无四季之分、全年高温多雨、温差极小、相对湿度大,日温差大约是7摄氏度,马来西亚全年气温变化极小,年温差也只在1摄氏度左右,但由于是低纬度的海洋国家,森林覆盖率为70%,目前全国共有森林面积2348万余公顷,被列为世界12个最大生物多元化国家之一,特别是拥有大片大片折桂的热带雨林,为其旅游业的蓬勃发展提供了得天独厚的天然条件,它虽地处赤道。

马来西亚被评为2006年世界最佳旅游目的地,该杂志在2006年2月至8月间对其读者群中的13653名高端旅游者进行了问卷调查,其优越的地理自然资源优势为旅游业的发展提供了天然条件,旅游业是马政府第二大外汇来源,在美国商务旅游杂志Global Traveler进行的一次问卷调查中,问卷涵盖了世界最佳国际连锁酒店、最佳航空公司和最佳机场等42项旅游问题,仅次于制造业。

》》》人文资源

这些文化相互激荡后非常明显地熔成一炉,大马文化的多元性质,形成了独特的宗教、社会、文化、传统习俗、服裝、言语以及食物等等,来自中国、印度、印尼和世界其他地区的移民共同形成了多元族群和多元文化的特色,除了马来人土著于原住民外,绝大部分是由于国家长期以来和外界互动交流,以及曾被葡萄牙、荷兰及英国等殖民而形成的結果,多元种族与多元文化形成了大马独特的历史。

一般受过教育的马来西亚公民大多会将三种以上的语言,马来西亚被誉为“语言的王国”,还会讲英语、汉语、泰米尔语,这为马来西亚的入境旅游事业提供了天然的优势,值得一提的是,除了马来语外,大大减轻了语言不通的障碍,而2007旅游年的宣传宗旨之一就是继续改善各种语言沟通的距离。

其中政府规定的法定节日有十个,全国大小节日约有一百多个,主要节日有开斋节、春节、花卉节、国庆节、哈吉节、屠妖节、圣诞节、圣纪节、“五一节”等,马来西亚的传统节日很多,这些特色鲜明的传统节日奠定了2007马来西亚旅游年节庆活动的基础,另外,各具特色。

》》》客源市场

表一、马来西亚主要客源国。

1999-2004年马来西亚主要客源国（地区）游客人数（单位：千人次）。

马来西亚客源市场基本稳定,1999年马来西亚居于前10位的客源国、地区,除美国被印度替代外,依次是新加坡、泰国、印尼、中国、文莱、日本、英国、澳大利亚、中国台湾省、印度,分析上表可知,从接待人数上看,其余9个客源地不变,虽然排名先后有所变动。

客源中心集中在东亚太地区,2005年赴马来西亚的游客为16,431,055人次,较2004年增长4.6%,赴马来西亚主要客源国（地区）依序为新加坡9,634,506人次、泰国190,839人次、印尼962,957人次和台湾172,456人次。

阿拉伯国家客源发展迅猛的主要原因,阿拉伯国家客源增势较强,马来西亚给予阿拉伯国家的游客免费落地签证,阿拉伯国家最快,这在非阿拉伯国家中是为数不多的,达404.92%,达327.24%,达300.19%,达294.96%,达220.75%,达210.44%,达206.62%,达188.40%,达174.92%,达163.60%,是马来西亚与沙特阿拉伯、阿联酋、科威特、黎巴内、叙利亚等阿拉伯国家有相同的宗教信仰、相同的餐饮习惯,阿拉伯人在马来西亚购物、观光和旅游,是马来西亚最有开发潜力的客源市场,从发展速度上看,俄罗斯第二,丹麦第三,印度第四,中国第五,泰国第六,印尼第七,挪威第八,芬兰第九,美国第十,不用担心受到歧视,此外,入境后停留3个月的优惠政策。

二、2007马来西亚旅游年节庆活动概况。

“2007马来西亚观光年”是马来西亚政府为庆祝马来西亚独立50周年而特别设定的,以“马来西亚欢迎全世界——Malaysia Welcome The World ”为文宣主题,策划了50时项主要活动。

三、2007马来西亚旅游年营销策略特点。

》》》节庆活动特色鲜明。

充分满足了不同游客的不同旅游需求,2007马来西亚旅游年成功的吸引了来自全世界各地的游客209.7万,其节庆活动的鲜明特色可谓功不可没,其节庆活动集传统性、时尚性、品牌性于一体,总体来说。

① 传统性

唯有各国发展节庆旅游时坚持自己的传统民俗文化,以不同于外地旅客文化背景的差异性吸引游客,才能让游客看到反映本地居民时值和灵魂性的东西,反映出节庆中朴素和本真的气质,经济的全球化和文化的民族化和地方化将是一种历史发展趋势,美国未来学家托夫勒曾预言。

在2007马来西亚旅游年的主要节庆活动之中,槟城国际灯节、沙巴丰收节、圣佩卓节、婆罗州文化节、开斋节、屠妖节、卫赛节等都属反映马来西亚传统民俗文化的节庆活动。

它最吸引旅客的地方就是它保持着浓厚的民间传统文化,印度教徒在沐浴之后,阖家老小用鲜花祭神,妇女们供上槟榔叶、槟榔、香蕉、鲜花,全身涂上姜油,穿上新衣,印度庙里挤满了善男信女,它是马来西亚居民中印度族的新年,满足了旅客文化性旅游消费需求,具有民间的气质,以屠妖节来说,每年的10-11月之间,在月圆后的十五天,看不到月亮的日子举行,家家户户香烟缭绕,灯火通明,所以又叫“光明节”。

②时尚性

使节庆活动的定位更全面、更立体,为了更全面地吸引游客,其节庆活动中融入了许多时尚元素,满足年轻时尚游客的旅游心理和旅游需求,它很好的弥补了传统型节庆活动的缺陷,传统性并不是2007马来西亚旅游年的唯一卖点,特色突出,创意鲜明,令人耳目一新。

其中最具特色的应属纹身花纹展,如自行车竞技赛、高尔夫球赛、帆船比赛、机车比赛、纹身花纹展等等,奥地利、泰国、中国都举办过类似的纹身展,在旅游年的活动中涵盖了目前全球性运动热点项目,它大大吸引了年轻旅游者与时尚型、艺术型旅客,在此之前,新奇、极富艺术气息,引起了不小的反响。

许多和民族图腾、宗教图腾的纹身图案让游客大饱眼福,同时又融入了许多民族元素,这场具有马来西亚特色的纹身花纹展举办的相当成功,马来西亚政府敏锐的抓住了这个节庆活动的新元素,顺应国际潮流趋势。

③ 品牌性

在2007马来西亚旅游年节庆活动营销中,品牌营销观念贯彻始终。

并给其拥有者带来利益,也就是说,只有品牌长期在其目标市场中拥有高知名度、高美誉度、高忠诚度,品牌应该是一种在一定范围拥有知名度、美誉度、忠诚度并且能够给所有者带来利益的符号,对品牌的拥有者来讲。

以2007马来西亚旅游年来说,由于马来西亚已经于1990年-1994年成功举办过两届马来西亚旅游年,“马来西亚旅游年”在全世界各国游客心目中本身就具备了品牌的属性。

这些具有品牌性的节庆活动是2007马来西亚旅游年的主要卖点,马来西亚已成功形成了一系列具有国际知名度的节庆品牌,而旅游年的品牌性是其成功举办的又一主要因素,在马来西亚旅游促进局、马来西亚观光局等官方网站上,经过马来西亚政府多年的培育与打造,均可看到对此类活动的大力宣传,另外,如大宝森节、华人中国新年、屠妖节、卫赛节等等,图文并茂,极富感染力,因此,可以说。

》》》 节庆活动策划多样化。

2007马来西亚旅游年系列节庆活动历时一年,地跨马来西亚全国各地,入境游客来自全世界各地,其节庆活动的多样化无疑是由以大亮点。

①旅游供给市场多样化。

分析上文列出的节庆活动表,我们可以将2007马来西亚旅游年中的52项主要节庆活动归为以下几类：文化风情类、宗教信仰类、运动竞技类、知识艺术类、游乐类、饮食类、购物类。

文化风情类节庆活动主要指包含不同的社会风情、民族风俗元素的节庆活动,在这52项活动中涵盖了16项,宗教信仰类的节庆活动有印度教的大宝森节和佛教的卫赛节两项,包括2007马来西亚观光年开幕典礼、马来西亚联邦自治日、华人农历新年、多姿多彩马来西亚、槟城国际灯节、沙巴丰收节、圣佩卓节、婆罗州文化节、槟城国际龙舟节、国际少数民族文化节、世界舞狮表演、建国50周年庆典、国际锣鼓节、开斋节、屠妖节、圣诞节。

运动竞技类的节庆活动有16项,包括兰卡威自行车比赛、马来西亚高尔夫锦标赛、马来西亚一级方程式赛车、国家公园生态大挑战、怡保国际田径公开赛、波德申国际三项全能赛、槟城国际马拉松赛、登加楼耐力挑战苏丹杯、神山马拉松登山赛、马来西亚国际灯火赛、沙捞越帆船比赛、马来西亚机车大赛、京那岩鲁山国际登山赛、婆罗洲四轮驱动车竞赛、马来西亚A1方程式赛车锦标赛、登加楼季风杯。

知识艺术类节庆活动的特点是通过游览人文创作的景观是旅游者增长知识、享受艺术,此类节庆活动在52项活动中涵盖了13项,包括吉隆坡花卉节、国际风筝节、柔佛国际花展、槟城国际灯节、马来西亚国际航空展、日本大马力跑车展、2007雨林音乐界、槟城国际音乐节、吉隆坡纹身花纹展、吉隆坡国际服饰节、吉隆坡国际街头艺术节、兰卡威国际海洋及航空展。

在表中列举的节庆活动中包括了马来西亚之眼摩天轮、国家水上嘉年华两项,是旅游者尽情欢欣玩乐,游乐类节庆活动的特点在于有充分游玩的娱乐场地和设施,饮食类包括吉隆坡国际美食节一项,购物类包括购物狂欢节、马来西亚购物节、马来西亚年终热卖嘉年华三项。

②充分贯彻整合营销理念。

并支配企业各种资源以达到企业目标”,整合营销就是“根据目标设计企业的战略,亚里士多德曾提出“优化的整体大于部分之和”,以达到企业的销售目标,它是指将各种资源、服务、产品看作一个有机整体,他给整合营销下了一个简单的定义,Paustian Chude首次提出了整合营销概念）,进行优化配置,所谓整合营销正是充分体现着一观点的营销策略（1995年。

整合营销的理念主要体现在两个方面：活动地点和活动主题,在2007马来西亚旅游年的节庆活动策划之中。

节庆活动主要安排在吉隆坡、马六甲、沙巴、槟城、兰卡葳等城市,通过对其节庆活动地点的分析,通过马来西亚重点旅游城市带动周边的城市,造成全国性的旅游活动,地点方面式以点带面,以形成一个全国范围的旅游网,并且在时间安排上可以分散。

分别涵盖了饮食类、文化风情类、运动竞技类等不同类型的节庆活动,涉及文化风情类、宗教信仰类、运动竞技类、知识艺术类、游乐类、饮食类、购物类,但他们都穿插组合的安排在不同的时间不同的地点,避免了旅游年在不同时间段上的冷场,如十一月的节庆活动安排了吉隆坡国际美食节、国际锣鼓节、屠妖节、马来西亚A1方程式赛车锦标赛、登加楼季风杯,活动主题方面,可以喜迎不同类型游客的旅游需要,十分的立体。

》》》促销策略运用成功。

所谓促销策略,就是促销手段的组合,综合分析马来西亚政府在2007马来西亚旅游年之中运用到的促销手段,我们可以看到其独到之处,十分值得我们学习和借鉴。

①深入客源国进行宣传。

马来西亚政府为了2007马来西亚旅游年的促销活动的开展专门成立了促销团,由马来西亚旅游团副部长纳杜林祥才率领,促销团成员深入马来西亚旅游业的重要客源国的主要城市进行宣传,促销团成员包括马来西亚旅游部官员、旅行社和代理、媒体代表,还有舞蹈家、音乐家、著名服装设计师等,如中国、泰国以及其他新兴市场、北美地区等。

为中国旅游业者提供最新旅游资讯、配套和旅游景点,此旅游促销团将积极推广“马来西亚-我的第二家园”计划,以及协助随团的马来西亚私人旅游企业者与当地的同业代表建立有好联系和加深双方的交流,以中国来说,林祥才副部长此次中国行,作为马来西亚旅游十大客源国之一,从2007年10月14日至21日涵盖了六大城市,包括有哈尔滨、长春、沈阳、大连、广州和深圳,同时继续推荐马来西亚为游客最佳休闲去处,历来受到马来西亚政府的重视,配合马来西亚旅游年。

这种成立促销团,为其促销活动的成功开展奠定了基础,深入客源国进行促销宣传的方式十分具有说服力,成为马阿里西亚这次旅游年促销活动中极为重要的部分。

②大力开展奖励旅游活动。

这一部门将与马来西亚航空合作,原来马来西亚旅游业主要集中在休闲度假旅游和观光旅游,向全世界推广前来马来西亚举办会展与奖励旅游,2007马来西亚旅游年的促销活动的又一大特色就是奖励旅游活动的大力开展,现在马来西亚将把促销重点放在会展旅游上,在2007年5月22日召开的“全球汇聚马来西亚”会议上,马来西亚旅游部宣布成立会展奖励旅游直接部门“MICE Directory”,并将会展奖励视为马来西亚旅游业长期发展的重要利润增长点,此举背后的深意是。

让中奖游客亲身体验马来西亚之旅,以红包和赠券的形式为中国游客提供优惠,马来西亚旅游局在中国各大城市举办马来西亚旅游局会展及奖励旅游,以吸引中国游客入境旅游,向中奖者提供免费机票、食宿等旅游服务,马来西亚政府还鼓励马来西亚旅行社与中国旅行社合作,现场通过抽奖等方式以精品的形式,还是以中国为例,简称MICE推介会,以达到宣传目的,除此以外。

③综合运用各种促销形式。

旅游广告、公共关系、人员促销、销售促进为四种主要的旅游促销形式。

马来西亚政府拍摄了2007马来西亚旅游年宣传片,对这次旅游年进行了广告宣传,马来西亚政府充分运用了各种媒体渠道,除了通过报纸、电视、网络等主要媒体进行广告宣传之外,马来西亚航空公司在五种型号不同的客机机身上喷涂“2007马来西亚旅游年”的标志,游客们可以在游客咨询中心、旅游服务柜台和大酒店咨询台免费领取,马来西亚政府还另辟蹊径,达到宣传的目的,以期达到一定目的的有责任的信息传播活动,其策划的一系列旅游年精彩节庆活动被印成了精美的宣传册,以引起各国游客的注意,传达产品、服务、观念等信息,广告主要是通过一定的媒介,将其广泛的发布在互联网上,于国内外各大电视台播放的同时,影响力十分广泛深远。

公共关系具有明显的管理职能,它能帮助组织与公众建立和维持相互间的交流和理解,达到接受与合作的目的。

人员促销就是指旅游经营机构通过派出推销人员,上文之中列举出的马来西亚政府成立旅游促销团的策略,面对旅游消费者或旅游中间商直接开展的旅游产品推销活动,就是典型的人员促销方式。

因为马来西亚的旅游官员相信,马来西亚旅游部把来自几十个国家的媒体、企业、旅行社等代表请到马来西亚,销售促进就是通过有奖销售、售点促销等方式刺激消费需求,拓展市场的一种短期或临时促销方式,大部分时间都安排了与会代表游玩马来西亚,除了上文中提到的奖励旅游活动以外,除了常规性的买家BUYER与旅行社之间的商务洽谈外,亲身体验胜过任何华丽的广告,口碑传播更是具有无可比拟的宣传效应。

以上四种促销方式各有所长也各有所短,而马来西亚政府对这四种方式加以组合,综合运用、最大优化,达到了升值超过了预期促销目标。

四、启示与借鉴

对我国的节庆旅游的发展十分具有借鉴意义,到旅游主部门与旅游企业的支持,与马来西亚相比,2007马来西亚旅游年举办的成功,都具有明显的差距,从旅游节庆资源的开发与规划,目前我国节庆旅游的发展尚属起步阶段。

纵观2007马来西亚旅游年的主要节庆活动,大力打造传统节庆活动品牌,还起到了传播马来西亚文化、弘扬马来西亚优秀民俗传统的作用,成为其传统节庆活动的精品,传统节庆活动作为旅游资源的同时,其传统节庆活动可谓起到了挑大梁、撑门面的作用,经过马来西亚政府许多年的培育和打造,它们具有鲜明的马来西亚特色,更是其旅游年的大卖点,包含了当地的民俗风情,首先,对外国游客具有独特的吸引力,其次,像开斋节、华人新年、卫赛节、屠妖节等等,已具有国际知名度。

在我国旅游官方网站上没有专门的传统节庆活动推介,有关传统节庆活动的报道也少之又少,就拿网站宣传这一块来说,首先是宣传力度不够,但像马来西亚的开斋节、卫赛节、屠妖节这样具有较高国际知名度的节庆活动确是少之又少,我国传统节庆资源丰富多彩,究其原因,另外,对节庆活动的策划不够,56个民族的民族节庆更是多不胜数、特色纷呈。

2007马来西亚旅游年的成功归功于马来西亚政府的正确主导,马来西亚政府充分运用危机管理策略,强调政府功能,将水灾对旅游年的影响减至最小,（原题《借鉴 | 马来西亚节庆旅游营销案例分享》）,就拿宣传方面来说,起到了显著的宣传效果,深入客源国进行宣传,他最大程度的发挥了其资源整合的功能,让他们亲身体验马来西亚之旅,把来自几十个国家的媒体、企业、旅行社等代表请到马来西亚,当水灾不期而至时,成立专门的旅游促销团,可以说。