文化旅游产品评价体系研究

旅游余佳

２．３文化旅游审美研究 与文化旅游产品评价体系构建联系较为紧密的理论研究要属旅游审美和旅游美学 研究了,这些关于旅游审美机理的研究成果对于本文从更深的层面上分析文化旅游产品的 内涵具有借鉴意义,并从对四大主体的需求分析中逐步得出文化旅游产品四层次划分 的结论,目前学者们对文化旅游产品的研究主要侧重于某个 领域的文化旅游产品的开发,本文从多个角度对文化旅游产品及 其评价问题展开深入研究也就具有一定的理论意义和现实意义,而少有研究一般意义的文化旅游产品的理论出现,这些理论可以直接用在具体的文化旅游产品审美上,目前有关文化旅游或文化 旅游产品方面的理论研究却很不够,２．２．３有关文化旅游产品评价的研究 文化旅游产品的评价问题是本文的写作目标,２．２．１关于文化旅游产品基本概念的研究 首先就是关于文化旅游和文化旅游产品的概念界定问题,以体验经济的有关理论提出了以城市生活方式和城市文化为核心的体验型旅游产品 的开发理论和策略,当前有关文化旅游产品研究的专门理论欠缺,２．２文化旅游产品相关理论研究综述 目前国内外很少有专门将文化旅游产品独立出来进行研究的,提出文化旅游产品评价的 四层次模型,而很少有学者专门研究一般意义的文化旅游产品,提出了一个独特的研究文化旅游产品的角度,总结出了一个文化 旅游产品的四层次分析框架,本文的研究将会为现实中的文化旅游产品的开发设计提供指导原则,并在此基础上对文化旅游产品的概念、特征和分类等问题进行简单探 ２．１文化研究综述有关文化的一些研究成果是构成本文理论框架的基础,文化价值是指文化旅游产品对人类社会的文化传承 意义以及作为旅游产品的市场价值,本文对文化旅游产品评价进行研究的重点在于搭建一个理 论框架,根据文化旅游产 品的“四层次模型”衍生出了文化旅游产品评价的指标体系,运用文化旅游产品的四层次 评价模型对灵山文化旅游产品进行解析可以发现其成功的深层次原因,这种观点是从旅游审美心理的角度去认识文化旅游 产品的,前人关于文化层次划分的这些研究成果是本文将文化旅游产品进行层次划分的依 据和基础,关于文化旅游产品研究,人们对于文化旅游产品的需求也是一种对特定生活方式的向往,这种认识有利于人 第二章文化旅游产品相关研究综述们充分认识文化旅游产品的外延的大小,相关研究成果散见于对具体某类产品的评价和开发的研究中,结合当前理论研究成果和实地考察深入分析文化旅游产品的特殊性,国内外有关一般文化旅游产品 评价的研究非常少,本文的研究内容主要是应用营销学、心理学、旅游学和文化学等领域的知识对文化 旅游产品进行研究,它们为文化旅游产品的开发和评价提供了理论依据,文化旅游产品就是能够满足文化旅游者文化 体验和文化审美动机的旅游产品了,结合 文化旅游产品自身的特点和文化哲学的一些研究结论,重点从文化旅游产品需求主体（个体、组 织、城市、国家）分析、文化旅游消费者行为特征和文化旅游产品自身特点等方面展开 论述,国内外对文化旅游产品的研究主要是针对某类具体文化旅游产品展开的专项 研究,马潇（２００７）在其所著的《城市体验型旅游产品开发研究——以广州市为例》一文 中,２．２．２关于文化旅游产品的系统研究 有关文化旅游的系统研究方面,就是研究具体某一类文化旅游产品的 营销管理问题和规划开发问题,李霞（２００５）在其《旅游产品的体验营销研究》一文中,将体验营销理论运用于一 般意义的旅游产品的开发,所得到的指标体系就是一个可以用以评价文化旅游产品的评价体系,该观点从本质上 讲并不是在评价文化旅游产品本身,加强文化旅游产品的研究和开发是顺应这一潮流的重要方面,四类主 体对文化旅游产品的需求点有很大的不同,文化旅游产品也就是一种特色旅游产品或称旅游吸引物,大多是关于具体文化旅游产品的某个方面的研究,其中主要是研究了人文生态旅游产品中的古村落,江南人学硕十学位论文桓占伟（２００８）在《佛教旅游文化产品开发研究》一文中提出,可以将文化旅游产品划分为文化 载体、文化内容、文化精神和文化价值四个层次,对文化旅游产品的基本概念、基本特征、基本分类以及评 价体系等几个方面的问题进行了研究,这种观点从文化旅游者的旅游动机的角度对文化旅游和文化旅游 产品进行界定,并且每一部分的落脚点都会归结到文化旅游产品的四层次划分上来,国内有关文化旅游产品的各种研究方兴未艾,提出了一个关于人文旅游产品的生态 性评价和规划体系,３．１文化旅游产品的基本概念 关于文化旅游产品的一般定义,将各种前沿理论用于旅游产品研究的成果日益增多,这类研究基本上是对 文化旅游产品的经营策略的探讨,当前文化旅游产品的开发却由于缺少完善的评价体系而存在很大的 盲目性,最终得出一个用于一般文化旅游产品的评价指标体系,文化旅游产品作为一种 特殊的文化产品,这些需求点构成了评价文化旅游产品优劣的 关键指标,该观点对文化旅游产品的认识是明显不够深入的,以文化为卖点吸引游客的旅游产品就是文化旅游产品,丰富了 文化旅游产品管理理论,把旅游产品分为自然旅游产品和人文旅游 产品,文化旅游产品能够满足人们多方面的 精神需要,以下是我整理的一些现有的有关文化旅游产品的研究成果,但他们对于文化旅游产品的审美 意识活动规律却是一致的、共通的,产品营销中文化因素也日益同产品的核心价值相关联,创造性地提出了文化旅游产品四大需求主体（个体、组织、 城市和国家）的概念,王柯平先生在这本书中提出了很多有 关文化旅游产品的新观点,该体系还可以对文化旅游产品做出定量评价,该观点并没有直接概括 出文化旅游产品自身的特点,这两位大师的观点与本文将要论及的文化旅游产品和游客的旅游文化需求有重合 的部分,并将人文旅游产品定义为：“为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域空间 上生产或提供出来为游客所享受的物质和精神总和,２００７ 第二章文化旅游产品相关研究综述等方面的知识,将文化旅游产品看作是具有一定特色的文化旅游 产品,应用营销学、文化心理学 等理论深入探讨了文化旅游产品自身的特征、消费者行为以及消费过程等领域的问题,第７０页 ［１２Ｊ王柯平： 《美之旅》第１７３页 江南人学硕七学位论文 第三章文化旅游产品的概念、分类及特征研究 根据上述文献调研的情况和其他途径获得的研究心得,吕龙和黄震方（２００７）合著的《遗产廊道旅游价值 评价体系构建及其应用研究——以古运河江苏段为例》【ｌＪ中运用层次分析法的思想构建 了一个评估文化旅游资源旅游开发价值的模型,这一观点一般是通过经验性地列举文化旅游者的一系列旅游目的 来描述文化旅游和文化旅游产品,可以对文化旅游产品的基本 概念、基本类别和基本特征做一个简单的概括和总结,而是在评价围绕某类文化旅游产品的营销策略,作者以体 验文化理论、文化营销理论以及ＲＭＰ开发理论为基础构建了乡村旅游产品开发策略的 理论基础,各种特色文化体验类旅游产品也备受 游客喜爱（１９９９年至２００８年黄金周旅游人次增长情况如图１．１所示）,２．３．１旅游审美研究现状 国内有关旅游审美和旅游美学的著述比较多,余佳雨（２００７） 研究了乡村旅游产品的开发问题,并提出了一系列围绕游客体验需求的旅游产品策略,不利于人们真正认识文化旅游和文化旅游产品的本质,也是评价文化 旅游资源的旅游开发价值的,无锡灵山是一个成功的文化旅游产品开发、经营案例,２．３．２文化旅游审美机理研究 对旅游审美机理（或审美心理过程）进行系统探讨的要属王柯平先生的《美之旅》 一书了,文化因素是旅游 产品的核心和灵魂,曾经辉煌一时的无锡“欧洲城”是一个不太成功的文化旅游产品开发案例,系统论述了文化旅游行为、文化旅游产品以及文化 旅游环境三个方面的问题,而各地区对文化旅游相关产品的 开发活动方兴未艾,这种观点没能很好 地考虑到文化旅游产品的文化性特征,该观点比较清晰地指出了佛教文化旅游产品（旅游文化产品）组 合的规律,这无疑将会促使现实中诞生更多具有 独特文化品味和文化价值的文化旅游产品,其中间接涉及了一些文化旅游产品的理论,邵玲（２００６）对移植性民俗文化旅游产品开发研究问题做了比较系统的探索,从自己多年来对各种佛教文化旅游产品的观察和对游客的近距离接触出发,对一般文化旅游产品的产品组合策略具有借鉴意义,文化精神就是文化旅游产品通过文化载体对内容的演绎所表现出的精神境界或价值 观念,可以 将有关旅游审美的研究归结为以下几个方面： （１）沿着美学研究的思想体系,而是综合运用了营销学、消费者行为学、 美学和文化学等领域的理论对文化旅游产品展开全方位、多角度的分析,这样便于人们理解文化旅游和文化旅游产品这对概念,认为文化旅 游是以文化旅游产品为旅游客体的特色旅游活动（ＭｃＩｎｔｏｓｈ＆Ｇｏｅｌｄｎｅｒ１９９０,学者们经常将其与人文旅游产品归为一类,总结出了旅游审美的四大心理要素,根据前文对文化旅游产品的界定,即文化性成为提升产品核心价值的一个关键因素,第９５至９９页 １０ 第二二章文化旅游产品相关研究综述 领悟因素【ｌｌ】,还有些学者运用层次分析法、模糊层次分析法等方法构建了针对具体文化旅 游产品某个指标的评价体系,得出了文化旅游产品应被分成文化载体、文化内 容、文化精神和文化价值四个层面的结论,有些学者是将文化旅游与其他相关问题放在～个理 论体系下进行研究的,同时也为已有文化旅游产品的评价提供评估依据,文化 旅游产品就是典型的以文化属性吸引消费者的产品,文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和,有关文化旅游产品评价的一般研 究非常少见,文化旅游产品在整个旅游市场 上呈现出供需两旺的局面,图１．５论文构思路径图 Ｆｉｇ．１－５Ｔｈｅｂｌｕｅｐｒｉｎｔｏｆｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ 江南人学硕士学伉论文第二章文化旅游产品相关研究综述 目前,文化载体是文化旅游产品借以表现其 文化内涵的物质形式,加拿大学者鲍勃 麦克彻（ＢｏｂＭｃｋｅｒｃｈｅｒ）和澳大利亚学者希拉 迪克罗（ＨｉｌａｒｙｄｕＣｒｏｓ）合著的《文化旅游与文化遗产管理》一书系统阐述了文化 旅游、文化旅游产品的一般理论以及文化旅游市场的有关问题,王玉玲（２００７）对影视旅游产品做了较为系统的研究,这些理论已经在现实中形形色色的文化产品中得到了验证,１．３本文的创新之处 本文的创新之处首先体现在从一般意义上的文化旅游产品着手,江苏省２００３年至２００７年旅游收入和文化产业增加值（统计１３径相对较宽）的 对比分析更直观地说明了文化产业与旅游业相辅相成、互相促进的发展规律,因此有关文化旅游产 品的研究或论述大多以“人文旅游”或“文化景区”的表述形式出现,物态文化层是人类的物质生产活动方式和产品的总和,目 前关于这两个概念的界定有以下几种观点： （１）“特色旅游说”,并以广州市为例提出了广州市开发城市体验型旅游产品的原则和方 法,文化性正成为提升产品核心价值的一个关键因素,文化旅游就是旅游者以文化体验和文化审美为动机而进行的 一系列旅游活动（Ｒｉｃｈａｒｄｓ,江南大学硕士学位论文 文化旅游产品评价体系研究 姓名：程超功 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：黄振林 20090801 摘要 在这个同质化产品泛滥的时代,以对文 化旅游产品进行准确界定,心态文化是人类在社会意识活动中孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等主 观因素,这不利于人们直观地理 解文化旅游产品,这一 评价体系还可以用于一般文化产品的评价,以本文的结论审视无锡灵山胜境和“欧洲城＂的文化旅游产品开发,系统论述了旅游审 美过程与旅游文学、旅游接待和审美消费的关系,可以发现文化旅游产品是有层次性的,关键词：文化旅游产品 需求分析评价体系 无锡灵山 “欧洲城” Ａｂｓｔｒａｃｔ Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｗｈｅｎｔｈｅ ｈｏｍｏｇｅｎｅｏｕｓｐｒｏｄｕｃｔｓ ｆｌｏｏｄｉｎｇｉｎｄｉｆｆｅｒｅｎｔｆｉｅｌｄｓ,这三个方面的内容是构建文化旅 游产品评价体系的基础工作,大家基本上都赞同文化可以从广义上分为物质文化和精神文化（有的 学者认为人类社会的制度应该单独作为一类,有学者说：“没有文化的旅游是缺少灵魂的 旅游,了解当地文化和生活方式”当作处境旅游的三大动机之 一,也可以用于分析人们对旅游产 品的文化元素的审美规律,是文化旅游产品的灵魂所在,这种观点将文化旅游看作是大旅游的自然衍生,李飞 （２００７）针对我国人文旅游产品的开发利用现状,也可以说其所满足的是人类更高层次的需求,他们都是从美学的基本理论和当代审美变化出发探讨旅游审美的,即产品的文化性特征正在逐步取代产品的核心功能价值,目前我国文化市场主要存在着两大 矛盾：一是消费者日益增加的文化需求与高质量文化产品匮乏的矛盾,但人们却很难据此看出文化旅游产品的内涵,她提出了影视旅游产 品开发的三种模式,陈宗海在其主编的《旅游美学》（２００８）一 书中将旅游审美文化的特征归纳为：大众性、多样性、综合性、怀旧意识、重视文化（文 化历史和文化内涵）、向往自然（崇尚自然之美）,论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,类似的研究还有王金伟和 韩宾娜（２００８）合作的《线性文化遗产旅游发展潜力评价及实证研究》,文化旅游的快速发展正是这种消费 趋势的表现,文化内容是文化旅游产品通过不同的文化载体所表达的文化主 题,而深层文化的某一概念又以一种习俗或生活方式反 映在大众文化中,这一层次的文化在满 足人的需求方面比物质文化更深了一层,解释了游客产生文化旅游需求的动机,作为一种需求研究,这直接导致了劣质文化旅游产品的泛滥,图１－３ ２００３至２００７年江苏省旅游收入和文化产业增加值对比分析（单位：亿元） Ｆｉｇ．１—３ Ｃｏｎｔｒａｓｔｅｄ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎｔｈｅｉｎｃｏｍｅｏｆｔｏｕｒｉｓｍａｎｄｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｙ Ｊｉａｎｇｓｕｐｒｏｖｉｎｃｅｆｒｏｍ２００３ｔＯ２００７（ｈｕｎｄｒｅｄｍｉｌｌｉｏｎＹｕａｎ） 旅游业的繁荣无疑少不了文化旅游所做的贡献,论述了“旅游审美场”的概念,结合各种旅游景观的特点提出了很多旅游审美新 论,制度文化在整个文化世界中是深一个层次 的文化,也代表着一种尊贵的生活方 这些都表明了一个大的趋势,以案例 实证本文的理论研究成果,其中文化旅游产品的不断推陈出新尤其值得关注,他还将人们的旅游美感划分为三个层次,旅游产品日益多样化和精细化,当前的文化产品仍然不能较好的适应时代发展的 需要,二是消费者文化 需求的日益多样化与文化产品形式单一、缺乏创新的现状之间的矛盾,学硕十学位论文 万美国人进行了至少一次１６１公里的旅游活动,相当于通常所说的精神文化、社会意识等概念,（３）从审美心理和心理学的角度提出旅游审美的内在机理,主要是将地点、空间、 人文三个维度确立的审美情景描述为一个影响个体旅游审美过程的要素集,通过四层次模型的分析可以发现其失败的主要原因在于忽视文化内容和文化精神的挖 掘,ｌ、物质文化 “物质文化是人类文化中最基本、最常见的构成部分,文化是指“某个人类群体独有的生活方式”,作者还跳出旅游审美本身看问题,成为消费选择的关键因素（但并不否认产品核心功能质量的重要性）,三种审美个性的个体虽然在审美取向上有所不同,也将会为旅游景区、 城市乃至国家带来独特的竞争优势,贵州省文 化和旅游产业比翼齐飞的局面说明了旅游与文化结合的巨大经济效益和社会效益,（２）对旅游审美文化的认识逐渐深刻,各地文化旅游 景区的开发存在盲目性,２００６年我国文化产业实现增加值５１２３亿元人民币,国内学者张国洪（２００１）在其编著的《中国文化旅 游——理论 战略 实践》一书中,但主要满足于人更深层次的需求,在我国古代的文献中就已经出现过一些有关审美机理的论述,从图１．１．中节节攀升的黄金周出游人数可见一 文化旅游的迅猛发展无疑得益于文化竞争高涨的时代大背景,这一观 点将文化旅游归入大旅游的范畴当中,我国的旅游产业得到了空前的发展,当前 文化产品市场的繁荣也是这一趋势的表现,即增加了物质需求之外的文化需求因素（见图１－２）,２００６年我国 文化产业从业人员达到１１３２万人,至于对 其进行评价的一般理论体系就更是不多见,寻找旅游美学的理论基础,它主要包括直接满足人的基 本生存需要的那部分文化产品,有学者 根据景观生态学中的整体人文生态系统理论,并且这样的研究都会与某个地区的特色相结合,址南人学坝十学位论文 他们也因此获得旺盛的生命力 图１ｌ １９９９至２００８年黄金周旅游人次增长情况”Ｊ Ｆｉｇ．１－】Ｔｈｅ＂ｍｏｆｔｏｕｒｉｓｔｓｉｎｔｈｅＧｏｌｄｅｎＷｅｅｋｆｒｏｍｌ９９９２００８ 从我国国内情况来看,张国洪学 者主要是从营销管理的角度去认识文化旅游问题的,精神文化需要便是人类最高层次需要的集中体现,文化旅游产 品的消费群体具有多样性,制度文化和心理文化分别 指生活制度、 家庭制度、 社会制度以及思维方式、宗教信仰、审美情趣,根据学者们的观点也可 以简单地将物质文化理解为文化的物化形式,产品的文化属性已成为吸引顾客的核心要素,更重要的是其所创造的咖啡文化和生活方式,旅游总收入、旅游总人数分别是２０００年的８．２倍和３．１倍,即人们越来越注重生活方式和精神需要层面 的满足,一个运作成功的（佛 教）文化旅游产品必须做到静态景点、动态景点和双向互动景点的合理搭配,精神文化包括个人和社会群 体的所有精神活动及其成果,它 包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面,目前该领 域的研究还缺乏为大家所公认的理论体系,是以意识、观念、心理、理论等形态存在的文化一 江南人,与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意,ｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌａｔｔｒｉｂｕｔｅｏｆ ａ１１ｋｉｎｄｓｏｆｇｏｏｄｓ ｈａｓｂｅｃｏｍｅａｃｏｒｅｅｌｅｍｅｎｔｔｏａｔｔｒａｃｔｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．ｗｈｉｃｈｉＳ ｔｈｅｉｎｔｒｉｎｓｉｃ ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｏｆｂｒａｎｄｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｔｒｅｎｄ．Ｔｈｅｃｏｒｅｏｆｂｒａｎｄｉｓｃｕｌｔｕｒｅａｎｄｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙｉｎｓｉｄｅ． ｗｈｉｃｈｉｓ ｃｕｒｒｅｎｔｌｙｐｕｒｓｕｅｄｂｙ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｔｈａｔｉｓ ｋｅｙｆａｃｔｏｒｔｏ ｅｎｈａｎｃｅａｂｒａｎｄ、Ｓｃｏｒｅｖａｌｕｅ．Ｃｕｌｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔ ｔｙｐｉｃａｌｌｙａｔｔｒａｃｔｉｎｇｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ．Ｔｈｅｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｃｕｌｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｒｅｆｌｅｃｔｓｔｈｉｓ ｔｒｅｎｄ．Ｈｏｗｅｖｅｒｔｈｅｓｈｏｒｔａｇｅ ｐｅｒｆｅｃｔｐｒｏｄｕｃｔｓｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ ｌｅａｄｓｔｏｂｌｉｎｄｎｅｓｓｉｎｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｐｌａｎｎｉｎｇ,１．２研究意义和研究内容 正如前文所述,文化旅游景区的游客增长速度明显快于其他类型 景区,２．１．２文化的分类及层次 关于文化的分类学者们的观点也不尽一致,本 文运用“四层次模型”深入分析了无锡灵山胜境取得成功的原因和“欧洲城”经营失败 的原因,６５％的人是进行文化旅游【４】,第９页 ［３］资料来源：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｇｏｇ．ｃｏｍ．ｃｎ／ 《中国文化旅游——理论战略 实践》,其发展会在一定程度上提升人们的生活质量,其中就有３３００ 万人专门为参加文化活动或艺术节而旅游,以一种艺术形式或文学主题反映在高级文化中,事实上,事实上,是可以用来指导 具体文化产品的创造和经营实践的,制度文化层是人类在社会实践中组建的各种社会行为规 范,该观点有利于人们 把握文化旅游者的需求规律,信息文化指人们所掌握的关于社会、地理、历史 ［５］刘敦荣．文化旅游学［Ｍ］．天津：南开大学出版社,还有些人类学家将文化分为三个层次：高级文化（ｈｉｇｈｃｕｌｔｕｒｅ）,关于文化的内部结构多数学者认为可分为这样几个层次：物态文化、制度文化、行 为文化、心态文化,这两大矛盾已经 成为我国文化产业发展的主要瓶颈,国民的物质生活条件得到 了大幅度的提升,主要有 娱乐营销策略、情感营销策略、文化营销策略、生活方式营销等,对于文化的概念学者们至今尚未形成一致 的观点,本文的理论意义体现在两个方面：一是,当前人们对包括工业制品在内的大部分商品的需求都包含着越来多的文化 因素,产品的优劣评判应该交由其需求者做出,这也正是本文选题的理论意义之一,综合上文结论并结合实地调研和专家访谈的结果,居民总消费中食物等基本生活消费的比例将下 降,通过对四类主体需求点的分析,各大文化旅游景区如故宫、 颐和园、泰山及重点文化博物馆等无不人满为患,包括人文景观（旅游吸引物）、设,人们的精神文化需求显著增加,ｗｈｉｃｈｐｒｏｖｅｓ ｔｈｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ、Ｓ ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃｉｎｔｈｅｏｔｈｅｒｓｉｄｅ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ： ＣｕｌｔｕｒａｌＴｏｕｒｉｓｍＰｒｏｄｕｃｔｓ Ｄｅｍａｎｄ Ａｎａｌｙｓｉｓ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍ ＷｕＸｉ Ｌｉｎｇ Ｓｈａｎ ＥｕｒｏｐｅａｎＣｉｔｙ 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果,物质文化是指人类创造的种种物质文明,即物质文化、制度文化和精神文化【６】,图１．２ ０４至０６年中国居民文化消费支出情况（单位：亿元） Ｆｉｇｌ一２Ｃｈｉｎｅｓｅｒｅｓｉｄｅｎｔｓ、ｅｘｐｅｎｄｓｉｎｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｍｄｕｃｔｓｏｒ ｓｅｒｖｉｅｅｓｆｒｏｍ２００４ｔｏ ２００６（ｈｔｍｄｒｅｄ ｍｉｌｌｉｏｎ Ｙｕａｎ） 我国居民消费结构目前正在发生类似的变化,党的十七大报告中专门提出“推 动社会主义文化大发展大繁荣＂的要求,并且着重谈了中国发展文化旅游事业的战略问题,“欧洲城”的案例从反面论证了四层次评价模型的科学性,［１１］陈宗海： 《文化心理与旅游景观》,比２００４年的２４．７９亿元增长２１％,这忽略了文化产品 的文化属性,人们已经从简单的物质需求阶段 过渡到了相对高级的物质需求阶段,进而提升整个国家的国际文 化竞争力（法国就是一个很好的例子）,只是大文化中的一小部分,自１９９９年开始实施五一、十一旅游黄金周政策以来,而不是直接归入精神文化一类）,游客中大约有６０％左右是文化旅游者）,即由于人的交往需求 而产生的合理地处理个人之间、个人与群体之间关系的需求”捧Ｊ,行为文化指人的生活方式、实际行为、态度、价值等,还是微观层面上的企业之间的 竞争,就目前的研究现状来看,有必要对相关的文化 理论作一个简要的回顾和介绍,这 一关于精神文化的界定基本符合多数学者对狭义文化的界定,他 将个体的审美个性划分为三种类型【１２】： １．阳刚型,国家和各地区政府 的旅游主管部门都已经形成共识,全球范围内企业之间的竞争也同样 隐含着文化竞争的因素,提出这 一观点的两位学者认为,精神文化的最高 层面或最自觉的层面,２００７年全省旅游业总收入达５１２亿元,推销美国的生活方式,ｗｈｉｃｈｉｓｔｈｅｒｅａｓｏｎｏｆ ｍａｎｙｐｏｏｒ ｃｕｌｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔｓ． Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏｔｈｅ ｉｄｅｏｌｏｇｙ ｏｆｍｏｄｅｍ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙｔｈｅｍｏｓｔ ａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅ ｅｖａｌｕａｔｏｒｏｆ ｏｎｅ ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｔｓｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒ ｇｒｏｕｐｓ ｏｆｃｕｌｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔ ｖｅｒｙｄｉｖｅｒｓｉｔｙ．Ｔｈｅ ｇｒｏｕｐｓ ｃａｎｂｅ ｄｉｖｉｄｅｄ ｆｏｕｒｃａｔｅｇｏｒｉｅｓ ｗｈｉｃｈｉｎｃｌｕｄｅ ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ,这也正是文化与旅游相互推动的结 果,全省文化产业增加值达到 ３０亿元,但最 大的问题在于模型的实用性不强,ｗｅｃａｎｆｉｎｄ ｔｈａｔｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍｐｒｏｄｕｃｔｓｃｏｎｔａｉｎｃｕｌｔｕｒｅｃａｒｒｉｅｒｓ．ｃｕｌｔｕｒｅｃｏｎｔｅｎｔ．ｃｕｌｔｕｒｅｓｐｉｒｉｔａｎｄ ｃｕｌｔｕｒｅｖａｌｕｅｓ ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｃｕｌｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｔｓｅｌｆａｎｄｔｈｅｏｒｙｏｆ ｃｕｌｔｕｒｅ ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ．Ｔｈｅ ｃｕｌｔｕｒｅｃａｒｔｉｅｒｉｓ ｂｅｅｎｕｓｅｄｔｏ ｃａｒｒｙｃｕｌｔｕｒａｌｔｈｅｍｅｓｏｆｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍｐｒｏｄｕｃｔ．Ｔｈｅｃｕｌｔｕｒｅｃｏｎｔｅｎｔｉｓｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌｔｈｅｍｅｗｈｉｃｈｉｓｃａｒｒｉｅｄｂｙｄｉｆｆｅｒｅｎｔｋｉｎｄｓ ｏｆｃｕｌｔｕｒｅｃａｒｒｉｅｒｓ．Ｔｈｅｃｕｌｔｕｒｅ ｓｐｉｒｉｔ ｓｐｉｒｉｔｒｅａｌｍｏｒｖａｌｕｅｓｏｆｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔ．Ａｎｄ ｔｈｅｃｕｌｔｕｒｅｖａｌｕｅｉｓｔｈｅｃｕｌｔｕｒｅｓｕｃｃｅｓｓｉｏｎ ｍｅａｎｉｎｇｓ ａｎｄｂｕｓｉｎｅｓｓｖａｌｕｅｓｏｆｔｈｅ ｃｕｌｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍｐｒｏｄｕｃｔ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏｔｈｅａｃｔｕａｌｒｅｓｅａｒｃｈａｎｄｅｘｐｅｒｔｉｎｔｅｒｖｉｅｗｗｅ ｃａｎｍａｋｅ ｄｅｃｏｍｐｏｓｉｔｉｏｎｏｆｔｈｅｂａｓｉｃｌｅｖｅｌｓｏｆｃｕｌｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．ｂｙ ｗｈｉｃｈｗｅｃａｎｃｏｎｓｔｒｕｃｔａｎ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ．Ｔｈｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ Ｃａｎｎｏｔ ｏｎｌｙ ｂｅｕｓｅｄｔｏｅｖａｌｕａｔｅｃｕｌｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔｓ,从而也没能很好的满足居民的文化生活需要,伴随着文化旅游市场的兴盛,旅游业整体的繁荣恰恰间接地印证了文化旅游的兴旺（实践证明,旅游增加值相当于全省生产 总值的比重为７．５９％,同时他们还重点谈了发 展文化旅游与保护文化遗产的关系,Ｈ．Ｓｔｅｍ （１９９２：２０８）根据文化的结构和范畴把文化分为广义和狭义两种概念,指习俗、仪式以及包括衣食住行、人际关 系各方面的生活方式,无论是宏观层面上国家之间的竞争,２００６ 资料采源：ｈｎ口…ｏｋｏｋｏｋＧｏｍｃ“ 一～一一一 第一章绪论 年文化产业增加值占ＧＤＰ的比重为２．４５％,王柯平先生在《美之旅》一书中有比较详尽的论述,比２００４年增长Ｏ．３个百分点,这种划分方法可以最大 限度的涵盖整个文化世界,是由科学、艺术、哲学等所代表的自觉的精神文化成果”ｐＪ,在现实中不具有可操作性,按美国学者克罗伯和克拉克洪的统计,即“四层次模型”,而离开了旅游的文化也是活力欠缺的文化”【２】,该观点与上述第二种观点有类似之处,狭义的文化是指人们普遍的社会 习惯,ｃｉｔｙ ａｎｄｃｏｕｎｔｒｙ．Ｆｏｕｒｓｕｂｊｅｃｔｓｈａｖｅｄｉｆｆｅｒｅｎｔｄｅｍａｎｄ ｐｏｉｎｔｓ ｗｉｔｈｃｕｌｔｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｔｈｅｄｅｍａｎｄｐｏｉｎｔｓｏｆａｌｌｏｆｔｈｅｓｕｂｊｅｃｔｓｃｏｎｓｔｒｕｃｔａｎｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍｔｏ ｅｖａｌｕａｔｅｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｗｅ ｃａｉｌｆｉｎｄｔｈａｔｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔ ｃｏｎｔａｉｎｓ ｆｏｕｒｌｅｖｅｌｓ ｂｙａｎａｌｙｚｉｎｇ ｔｈｅｄｅｍａｎｄ ｐｏｉｎｔｓ ｏｆｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｓｕｂｊｅｃｔｓ．Ｆｕｒｔｈｅｒｍｏｒｅ,本节主要包含文化的概念、文化的层次性等内容,以法国为代表的欧洲大国一方面通过举办各种各样的“文化年”、文化节等活 动向世界传播自己的独特文化,该书从人类的生活哲学开始,这些也都印证了 以文化为核心的“软实力＂的竞争逐渐成为世界各国各民族之间竞争的焦点之一（当然,第一章绪论１．４研究思路与全文框架 首先,按照目前该领域的 研究现状,也不包含本人为获得江南 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料,其需求也正随着这种趋势不断提升,主要可以分为四大类,产品单凭使用功能优良已很难获得招徕顾客的优 势,个体通过知 觉、视觉、听觉等途径从这个“场”内获取美的元素并做出评价,这也有利于从整体上提升人们的文化品味和文化追求,３、精神文化 根据马斯洛的需要层次学说,作为实证研究,比２００４年提高０．１６个百分点,如衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等,２、制度文化 “同具有明显的外在性的物质文化相比,在个体审美 心理的共性方面,章海荣在其所著的《旅 游美学导论》（２００６）一书中,是那种喜欢冒险和具有挑战性的旅游项目的个体,人类会产生更高一级的需要,人均文化服务消费支出５９１ｌ元,其道光明’’的旅游哲学,随着人们物质生活条件的改善,从以上我的文献调研情况来看,具体体现为人生态度、价值尺度、应答问题 和解决问题的基本模式、思维定式、情感方式等 由神话、巫术、宗教等所代表的自发精神文化,孙静：《旅游文化学概论》,构建一个评价的框架才是当务之急,关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定： 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,英国著名人类学家Ｂ 马林诺夫斯基（文化功能学派的代表人物之一）认为文化大 致可以划分为三个层面,而教育、文化娱乐等的消费会提高,这为我国文化产业的发展指明了方向,其基本功能是维持个体生命的再生产和社会的再生 它包括所有用于满足人的各种生理和生存需要的、经过加工的自然物品和人造物品,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,具有这种审美个性的游客一般受各种条件的限制,散见于各种旅游 管理专著或文章罩,使文化与旅游水乳交融势在必行,比上年增长１７１％． 高出同期ＧＤＰ增长速度６．４个百分点,是可触知 的具有物质实体的文化事物,并且理论视野横贯中西、跨越古今,２、理论意义,各国去欧洲的旅游者中,具有这种审美个性的游客一般己入中年,它以物质文化为基础,图 １．３中,外出旅游惯于审时度 势,基于消费者文化需求的膨胀,这也是本文的 一大创新之处,可以将这四个层次做进 一步的分解,关于个体的审美差异问题,在当今社会环境下更有充足的理由做 足文化,在此仅列举几个比较有代表性的学者的观点,时 下在央视和各省级卫视播放的城市旅游广告,成就文化是指艺术和文学成就,２００８年＝ｌ匕京奥运会开幕式饱含中国文化元素的表演,这正是品牌化消费趋势的内在动因,２００６年,比２０００年上升５．０５个百分点,他们在向世界展示自家文化的同时也在不遗余力地 抵制越来越强势的美国文化的影响,行为文化层是人际交往中约定俗成的以礼俗、民俗、风俗等形态表现出来的行为模 式,并不 仅仅在于其咖啡的品质如何高,下面仅对我文献调研阶段所查阅过 的论著作简单介绍,她主要研 究了将不同的民俗文化移植集中到一个园区内的相关问题,如今全球消费品企业之间的竞争大有“得文化者得天下”之势,而按 照法国学者摩尔的统计,美国著名人类学家克拉克洪教授认为,旅游业作为一个与文化有着天然联系的行业,包括文学、哲学、政治等方面内容,后者更侧重历史人文因素,高出同期第三产业增长速度６８个百分点,本章首先要对相关文献调研情 况进行简单总结,该观点的提出者作为一名旅游业资深人 士,２．１．１文化的概念 “文化”一词源于拉丁文“ｃｕｌｔｕｒｅ”,悦心悦意——审美领悟,导师签名：—费席啡 第一章绪论 第一章绪论 １．１研究背景 在这个同质化商品泛滥的时代,也没有总结出一个概括性的定义,品牌的核心就是品牌所包含的文化和理念,人均文教、娱乐用品及服务支出３０５１３ 元．比上年增长１０＿几,西欧国 家也同样意识到文化竞争的重要性,包括哲学、文学、 艺术、宗教等,不同的是该观 点以罗列的形式描述文化旅游者的目的或动机,文化产业化趋势呈加速发展的态 势,改革开放３０年来,通过实地调研和专家访谈,并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致,ａｒｔ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ａｎｄｓｏｏｎ．Ｗｅｃａｎｄｏｓｏｍｅ ｐｒｅｃｉｓｅｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｔｈｅｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｏｆｓｏｍｅ ｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅａｎａｌｙｓｉｓ ｍｏｄｅｌｓ． ＷｕＸｉ Ｌｉｎｇ Ｓｈａｎｉｓ ａｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｐｅｒａｔｉｏｎｃａｓｅｏｆｃｕｌｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ａｎｄ ｗｅｃａｎｆｉｎｄｔｈｅ ｄｅｅｐ—ｓｅａｔｅｄ ｒｅａｓｏｎｓｏｆ Ｌｉｎｇ Ｓｈａｎ、Ｓｓｕｃｃｅｓｓ ｂｙａｎａｌｙｚｉｎｇ、析ｍ ｔｈｅｆｏｕｒ－ｌｅｖｅｌｍｏｄｅｌｏｆｃｕｌｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．ｗｈｉｃｈｐｒｏｖｅｓ ｔｈａｔｔｈｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ ｒｅａｓｏｎａｂｌｅ．ＴｈｅＷｕＸｉＥｕｒｏｐｅＣｉｔｙ ｗｈｉｃｈｈａｓｈａｄａｂｒｉｌｌｉａｎｔｔｉｍｅｉＳａｆａｉｌｕｒｅｃａｓｅ．Ｗｅｃａｎ ａｌｓｏｆｉｎｄｔｈｅｒｅａｓｏｎｓｏｆｔｈｅ ＥｕｒｏｐｅＣｉｔｙ’Ｓ ｆａｉｌｕｒｅ ｂｙｕｓｉｎｇ ｔｈｅｆｏｕｒ－ｌｅｖｅｌｍｏｄｅｌｏｆｃｕｌｔｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍｐｒｏｄｕｃｔｓ,２００５年,１９９６年,２００１年,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索,学硕＋学位论义会时尚和风气或者某种主导性的文化模式,是一种可见的显性文化,我 国城镇居民人均可支配收入达到１１７５９元,美国的历任政府也都非常强调向全球宣扬美国的价值观,根据 实地调研和文献调研的结果,大多以青年群体为主,根据文献调研的结果,还包括用以生产这些物品的生产工具和生产手段’’［７１,它们属于不 可见的隐性文化,这方面做得比较成功的要数美国了,孟子认为人类对美好事物都存在一些共通的感受,而是美国文化的承载物,它是成功交际最 重要的因素,这一趋势的根源就在于人们对文化的 追求不断增强、不断升级,即个体、组织、城市和国家,时间取向、 生活节奏、解决问题的方式以及与性别、阶层、职业、亲属关系相关的个人角色,即单一项目开发模式、成片综合开发模式、目的地区域开发模式,这体现了文化的超越性和创造性的本质特征,以及作为社会成员的人,尤其是对流行于青年一代当中的“美国化”趋势倍 加警惕,它是传统的文化概念,２００７年第１７卷第６期,否则其持 续吸引游客的能力就会受到影响,英国、美国、日本、德国、法国、澳大利亚等发达国家的旅游者 无一例外地把“与当地人交往,主要指价值观的美丑定义,正是在这一趋势下,而不是具体的指标权重计算等操作层面的问题,农村居民人均纯收入达到３５８７元,从而有利于提升地区和国家形象,即感知因素、想象因素、情感因素和 ［１０］《中国人口 资源与环境》,这是文化的核心,Ｈａｍｍｅｒｌｙ（１９８２）把文化分为信 息文化、行为文化和成就文化,高级 文化和大众文化均植根于深层文化,而另～方面也通过影视进口设限、特殊行业的经营管制 等措施阻止美国文化的渗透,欧美发达国家越来越重视他们的文化影响力,可口可乐 也不仅仅是一种口味独特的碳酸饮料,这三个层面的内涵和外延如下,第３页 江南人,文化产业从业人员占全部从业人员的比重为１．４８％,悦神悦志——精神升华,并且在较低层次的需要得到 满足后,比较 有代表性的观点如下,并以四川夕佳山旅游区为例做了实证分析,保密的学位论文在解密后也遵守此规定,这些正是当 前消费者所追求的,从国际竞争形势来看,（２）“动机说”,得出了 这一比较直接的观点,改革开发至今,原意是指修养、教育、文化程度、种植、耕种、 加工等涵义,根据现代营销学的基本思想,还有另外一个思路,广义地说,根据国内学者依云卿的总结,全球性的强势企业无不以其独特的企业文化赢得人们的尊重,人类的需要是有层次性,陈宗海则是从人的心 理机制出发,关于文化的定义,随着物质财富的日渐丰富,（３）“经验说”,以及习惯、风俗、常识等所构成的经验性精神文化,特色文化无一例外地成为独特的卖点,狭义的文化即小写的文化（ｃｕｌｔｕｒｅｗｉｔｈａｓｍａｌｌｃ）,ｂｕｔ ａｌｓｏｃａｎｂｅｕｓｅｄｔｏａｓｓｅｓｓ ｇｅｎｅｒａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓｕｃｈａｓ ｍｏｖｉｅ,制定有针对性的营销策略,可以采周影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文,英国人类学之父泰勒的《原始文化》一书认为,一定程度 上,而是德国汽车文化的集中表现,他说：“口之于味 也,广义的文化即 大写的文化（Ｃｕｌｔｕｒｅｗｉｔｈａ ｂｉｇＣ）,有１６种,则有２５０种,文化是由“知识、 信念、艺术、伦理、法律、习俗,“既包含显型式样,又包含隐型式样,如果引 入一些定量的分析方法,文化的作用越来越重要,包括交通工具、服饰、日常用品等,本文没有局限于个别学科的固定框架,１、现实意义,“笼统地说,允 许论文被查阅和借阅,人们的价值追求是动力,这方面的代表人物有 章海荣、陈宗海等,随着居民收入水平的提高,比上年增 长６５元,也是 在借这个全球瞩目的时刻向世界传播博大精深、源远流长的中华文化,本文的选题正好切合这一背景,我国的经济建设取得了举世瞩目的成就,深层文化（ｄｅｅｐｃｕｌｔｕｒｅ）,大众文化（ｐｏｐｕｌａｒ ｃｕｌｔｕｒｅ）,据统计,另据统计,这也就启示我们在 创造具有美感的事物时应该遵循一些基本的标准和规律,具体构思路径见图１．５,也应该看到各民族文化相互交流、融合的一面）,直观来看,即文化的表层、外壳,而仅仅用“特色”加以概括,该模型虽然各方面要素比较齐全,根据我已查阅到的著作和文章,但基本上形成了一些能够被广泛认同的 分类方法,根据国家统计局的数据,最重要的是,同时也证明了模 型的合理性,高于全省ＧＤＰ同期年均增长率ｐＪ,他们可能喜欢登山、 探险、蹦极等活动,安全意识强烈,３．中间型,有５４００ ［２］曹诗图,在这本书的最后几章,参观博物馆和历史景点,所需要的其他能力和习惯所 构成的综合体”１５Ｊ,即悦耳悦目——直觉感受,与之相对照的是,喜 欢委婉恬静的美,南开大学出版社,据有关专家调查,它具有为整个群体共享的倾向”,得出了一些一般性的结论,以贵州省为例,奥迪、宝马等高档轿车 也不仅仅是代步工具,尽我所知,并且从中也可以找到一些有益的元素,文化学的奠基人,星巴克的咖啡之所以贵,造成了资源的浪费,需要特别强调的是,甚至于失败,二是,是直接观察的结果,信奉“当行则行,简而言之,但是,例如电影、文艺演出、电视节目等,ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ,ＴＶｓｈｏｗｓ,同样,根据 思格尔定律,但是,对于这一点,另外,因 此,因此,但是,因此,首先,然后,最后,这是因为,其次,再次,最后,因此,可见,所以,例如,其中,Ｚｅｐｐｅｌ,１９９２）,那么,但是,他们认为,１９９６）,那么,但是,因此,近年来,目前,但是,另外,例如,同时,另外,有同嗜焉,耳之于声也,有同听焉,目之于色也,有同视焉”,２．阴柔型,平和沉稳,比如赏月、赏花等,量力而为,当止则止。