点击2018中国出境游旅行购物白皮书

旅游者购物

原标题：爱点击：2018年中国出境游旅行购物白皮书。

中国出境游人群已成为全球旅游零售业的一支中坚力量,中国出境游人数快速增至1.29亿,中国出境游游客被当做旅游零售、奢侈品、休闲、酒店和交通运输等许多相关行业的重要收入来源,采取正确的营销手段赢得中国出境游消费者的青睐,已是当务之急,近年来,2017年,随着海外消费量的增加,因此,对许多品牌来说。

中国出境游人数就已经达到7,130万,中国出境游人数从8,320万至1.29亿,比2017年同期增长15%,2012年到2017年间,2017年比2016年上涨5.7%,仅2018年上半年,中国出境游人群的增速也在持续上扬,而目前中国仅有10%的人口持有护照,未来增长潜力惊人,中国国家旅游局发布的数据显示,近年来中国人出国旅游的热情不断高涨,同时,官方统计。

2.中国出境游人群消费倾向增强

中国出境游人群的人均消费水平仍然领先于其他国家,中国出境游人群的海外消费倾向远高于其他国家的出境游人群,尽管中国在2017年人均国民生产总值仅排在第69位,2017年,中国出境游人群的消费总额为2,580亿美元,据联合国世界旅游组织的数据显示,居全球第一(21%)。

就会明显地看出中国出境游人群强大的消费能力,如果我们将2017年出境游客的人均支出与人均国民生产总值做个对比。

而英国人均国民生产总值(39,072美元)则是中国(8,805美元)的三倍多,是英国(890美元)的两倍多,2017年中国出境游人群平均消费支出为1,985美元,根据研究。

3.中国自由行和定制游的兴起

以往中国出境游的主要形式是跟团游,如今千篇一律的“旅游套餐”已经无法满足中国消费者,这归根于中国出境游人群日益丰富的出境经验,现在越来越多的中国出境游人群更倾向于定制化旅游或自由行,可以说,从而对旅游的个性化产生了更高要求。

4.中国出境游人群更喜欢提前做攻略。

还有8%的年轻人在离出行日期不到一个月的时候才会开始计划,大多数中国出境游游客会提前做好攻略,其中51%的人会提前2-6个月就开始准备攻略,而年轻人的计划周期则相对较短,通常为一个月,他们在制定行程时十分依赖各种网络和社交平台。

而长途旅行目的地,比如人们熟悉的短途旅行目的地,如欧洲、美国或其他更具异国情调的目的地则需要更长时间来好好筹备,计划周期的长短也会因不同的目的地而发生变化,当然,如日本、韩国和香港的计划时间就会较短。

二、洞察：三类典型的中国出境游消费者。

1.地域黑马：新一线城市新贵

2017年出境游人数增加323%,在这些新一线城市中,这些快速成长的黑马被称为“新一线城市”,北京、上海、深圳、广州等传统一线城市的出境游人数增长被10个非一线城市超过,2017年,新兴富裕阶层的中国出境游人群正在成为出境游消费市场不容忽视的增长来源,位列首位的西安,其次是长沙（232%）、无锡、太原、武汉、合肥、成都、南京、哈尔滨和昆明。

新富人群

他们之中年龄在45至54岁之间的成熟人群更喜欢跟团旅行,而年龄在25岁至34岁之间的年轻一族则更偏向自由行,与高净值人群（一般指资产净值在600万人民币资产以上的个人）不同,通常可支配收入高于平均水平（年家庭收入21–30万人民币),新富人群主要以“职业稳定、经济宽裕”的男性为主,爱好旅游,追求生活中的美好事物。

新一线城市新富人群的用户画像：以男性为主,年龄分布在25岁-34岁及45岁-54岁之间,兴趣集中在旅游、个人理财及教育。

主流追随者

他们中大部分人选择泰国、韩国和香港等深受中国游客喜爱的旅游景点,在出国旅游和购物方面,从而满足他们在日常人际交往中的需要,年龄较大的人群更喜欢跟随主流选择,他们对奢侈品牌逐渐熟悉,购买欲望日益强烈。

节约成本

他们会深入研究免税政策和价格差异,价格上的差异是他们购买奢侈品的一大诱惑,国内旅游才是他们的主要选择,目前出国旅游还不是他们的常态,来自新一线城市的新富人群在出行时仍然会考虑成本问题,出境游时,优化消费,做出物有所值的购物决策。

2.奢玩一族：海外奢侈品消费者

富裕阶层

对不同的品牌和产品有着不同的兴趣,她们是奢侈品牌的忠实用户,拥有高消费能力的中高端女性（家庭年收入超过30万人民币）是这一群体的主力,她们强调生活品质,在物质和精神两方面都寻求满足,经常为了娱乐与商务出境旅行（每年3-4次）,飞行是她们出行首选方式。

海外奢玩一族的用户画像：大多数为女性,年龄在25岁-34岁之间,她们更喜欢高端旅游和购物,也更愿意在健康和艺术欣赏方面花费时间。

高端定制

通常更喜欢欧洲国家等适合购物的长途目的地,就旅游目的地而言,热衷于舒适且有品质的旅游方式,或者中东、非洲、柬埔寨、不丹等更具异国风情的度假目的地,她们喜欢更定制化,喜欢乘坐商务或头等舱,出境旅行时,会选择5/6/7星级酒店或豪华精品酒店入住。

质量优先

3.觉醒的90后

他们是中国最特殊的消费群体之一,他们成长于中国经济强劲增长和物质富裕的时代,这个时代也是中国与外国频繁交流且更加开放的时代,注重自我的表达也是这一代人最重要的特征之一,他们是中国第一代数字原住民,“90后”是指出生于1990年至1999年间的年轻人,对他们来说,智能手机几乎是身体不可分割的一部分,他们通过多个在线平台不断了解外面的世界,渴望自己亲身出境探索,同时。

觉醒的一代

90后更注重“独特”和“专属”,90后渴望探索,与新一线人群和奢侈品消费者不同,并渴望在异国他乡“发现”新的自己,而是更具内在的“独特”性和“专属”性,能强调在人群独一无二的“我”,注重教育,希望能在各个方面与其他人区分开来,这种“区分”并不一定特指使用或穿着某个知名品牌产品带来的外在视觉差异,而非“我也是”,同时,他们还寻求精神上的充实,不断追求自我完善,说到旅行。

以体验为导向

为“独特”买单

三、对营销人员的影响

1.大处着眼,细处入手

营销人员必须了解不同类型中国出境游人群的偏好和动机,对于中国出境游人群而言,尽管中国出境游市场潜力巨大,上诉三类人群分布在中国不同地区,营销人员更需要从“大处着眼,根据观察,在其他很多方面也都存在一定差异,因此,细处入手”,过于宽泛的战略其实并不有利于品牌的推广,才能制定出一套细致有效的策略,以赢得不同群体的青睐。

2.让出境游消费者在正确的购买时机做出正确的决定。

能够把握黄金时刻的品牌将会有更加明显的竞争优势,这时被游客看到的品牌或产品会更容易“抓住人心”,品牌商们影响旅行者的黄金时机正是游客积极寻找旅游目的地及购物地点、商品信息的时刻,第一个关键节点是游客行前做购物攻略和计划的时候,因此,我们强烈建议市场营销人员在中国出境游潜在群体尚未出国时就通过各种营销手段与他们接触,让品牌从前期就融入到其旅行计划中,比起那些没有早期意识的品牌。

这样他们就能把购物体验作为自己旅行的一部分,定制化的购物体验就显得格外关键,品牌可以通过优化商店的购物体验来影响旅游购物者的最终决策,第二个关键点在于“更具效率”的店内消费激活,奢侈品消费者喜欢享受无忧的购物体验和优质服务,例如,由于不同的出境游消费者有着不同的喜好和需求,而90后消费者则更喜欢所谓的“独特”体验。

3.通过预订简化消费流程

除了考虑如何提前与旅行者接触并利用他们的旅行日程,帮助旅行者缩短购物时间或是在让商品在境外旅行时更方便携带,从出发前的潜在客户变为最终的店内客户,这一过程往往被很多“杂乱不可控”的无用信息干扰,因此,营销人员还可以考虑使用更加便捷的“机场限定包装”。

四、未来：“一带一路”倡议及中国出境游消费者的未来。

在71个国家中,这条狭长的陆路走廊和海运航线途径的国家,“一带一路”倡议也改变了中国国民前往这些沿途国家旅游的签证要求,中国计划投资1万亿美元在相关友好国家进行基础设施和贸易领域建设,目前有30多个国家已经实施免签或落地签,超过7个国家接受有条件的免签或电子签,占世界人口的一半和全球GDP的四分之一,迄今为止,同时,该经贸外交项目共耗资数十亿美元,已投资逾2100亿美元,“一带一路”倡议是21世纪中国对古代丝绸之路贸易路线的再现,途径东南亚、东欧和非洲等71个国家。

1.中国出境游人数持续攀升,目的地更趋多元化。

中国邻近国家会持续受益于强劲的旅游人数增长效应,异国风情更为突出的目的地也将同步增长,同时距离较远。

由于目前只有10%的中国公民持有护照,我们预计将会有更多的“首次出境游人群”访问包括韩国、日本和泰国在内的主要旅游国家,再加上二次或多次到访的出境游人群,仍然有大量的中国游客会涌入上述地区。

然而,由“一带一路”带来的旅行便利将刺激有经验的出境游人群前往更具异国情调的目的地,特别是中东和一些尚未被中国游客所熟知的目的地,比如柬埔寨、缅甸、老挝和越南等地。

2.商务旅行者成为旅游零售的新兴细分人群。

今天,商务旅行者预计占到全部旅行者的20%,占定制游的30%。

中国与其他经济体之间的跨境贸易额将呈现出爆炸式增长趋势,随着中国政府在“一带一路”沿途区域海外投资的增加,我们预计商务旅行者将走得更远、更频繁,随着商务旅行者群体的消费能力被激发,他们对旅游零售的贡献将进一步扩大,成为其背后的核心驱动力。

3.海外购物理性化,消费者追求更独特、更昂贵的购物体验。

这些套餐曾导致旅游消费平均支出的激增,中国政府和目的地当局已经开始打击带有“购物陷阱”的廉价或免费大众旅游套餐,我们会看到这些“非正常”手段带来的旅游消费平均支出会下降,然而一些仅在国外售卖的产品及独特的购物体验仍然是吸引这些消费者的关键因素,消费者获得高质量产品的机会增加,也将抑制游客在境外旅游消费时对品牌价值和价格差异的追求,随着打击力度的加大,随着跨国公司进入中国二线城市,同时。

因此,尽管在一定范围内境外旅游消费可能会呈下降趋势,但消费者的消费意愿依然强劲,这意味着他们可能会倾向于购买更昂贵的产品。

4.从“景点打卡”向“深度体验”转变。