什么旅游IP探索旅游IP发展背景内涵

旅游ip策划

系统分析旅游IP特点,探索旅游IP的发展动向,展示共识型IP案例和打造要点。

自2016年这一IP爆发之年开始,IP以独特的中国速度成长,甚至尚未开始就已概念泛滥,已成为流行的关键词,影视、动漫、游戏、音乐、演艺、娱乐等产业以IP为核心,构建了一个文化新生态,进而扩展到商业、旅游等行业。

就是IP的价值本质,知识产权是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利,所谓IP,IP代表着个性和稀缺性,直译过来就是知识产权,它体现商品的核心价值,也称智力成果权,信用、品牌、粉丝所带来的认可度与商业价值,它是一种无形的财产权,通俗地讲,也正因如此,能够化解同质化的价格战。

1．万物皆媒时代造就了IP化表达。

代表了一种新的连接语言,IP代表了个性和稀缺性,IP代表了新的话语体系和叙事方式,而是正从泛娱乐渗透到新商业生态的全维度,IP连接建构着商业密码势能,移动互联构建了这个加速度时代,万物皆媒时代已经来临,信息过剩带来的注意力稀缺造就了IP化表达,IP价值已经绝不局限于泛娱乐,代表了第四代流量入口,如今,是新流量的形成与极速迁移。

具备显著识别功能的旅游景观、具体形象的旅游服务特征、市场中独一无二的存在、具有自己的IP,才能在旅游红海中赢得重要地位,在市场繁杂情况下。

2．中国旅游从美景进入内容取胜、个性主题游时代。

和影视产品一样,以内容取胜的旅游产品正开始变得炙手可热,这是目的地旅游的转变,旅游业也将得IP者得天下,出现了“为一间房赴一座城”,先定酒店、再定周边游玩景点和美食等等新的旅游现象,中国旅游已进入全域旅游时代,从美景观光到个性化旅游,IP成为2016、2017年中国旅游业的一大热词,以个性化旅游为主的时代。

二、旅游IP内涵

旅游景区的IP其实就是具有简单鲜明有特色的、能吸引游客的并赋予旅游目的地以个性及生命力、能代表旅游目的地的元素或符号,还可以是建筑元素,它可以是一个故事的再现,游戏或者传说的再现,也可以是影视,或者人物、卡通等。

那些治愈破碎的力量就会变得越来越值钱——这个力量我们称之为共同的认知”,在中国只要是共识就有人去争,罗振宇说：“世界越来越破碎,那些已有的共识就变得极为值钱,李忠先生也曾说过：IP叫做“共识”（或“共同的认知”）更合适,在越来越缺乏共识的时代,如董永故里之争、西门庆故里之争等等,只要这个地方有共同认知的名人或者名事,就能做成旅游磁极吸引人来。

另一类是原创型IP,本文主要介绍共识型IP,因此本文将旅游IP分为两类：一类是共识型IP,整合共同认知的资源再演绎,打造新故事营销推广。

三、旅游IP特征

1．内容化,带出“文化氛围”。

对于年轻人来说,年轻人更愿为“文化氛围”买单,分散到无数个亚文化社群时,亚文化就代表了文化本身,当90后、00后的兴趣归属早已细碎化,小众的至爱合并成了大众的流行。

围绕着某种文化符号所完成的旅行,IP化的核心是要带出目的地所传达出来的文化氛围,核心是围绕机票、餐厅、酒店,但是主题化的旅行本质只是卖一个行程,旅游IP与定制旅游有相似之处,IP则不一样。

“阿里旅行”的芬兰北极光之旅。

2．人格化,卖“情感和快乐,梦想”。

“旅游IP无论自营还是代理,旅游是体验经济,意味着IP居于重塑信任的社交链条节点,可以说是一种以信用值为代表的社交货币,都能有较高的转换率和重复购买率,比如‘吴晓波带你游南极’就是一个有超强变现能力的IP,”——洪清华《要么IP重生,要么苟延残喘》。

把握住这个大的方向引导才会创造价值,是寻找幸福、寻找快乐的方向,互联网所有产品的基本原则,需要非常正视人性、了解人性,娱乐、旅游本身是消费人的情感。

3．可持久的开发,延展产业链与价值。

在IP引爆的同时,好的开发才是IP收益的转化,不能转化为收益的IP那只是话题和焦点,所有的营销和商业开发一定是系统并且有次序的进行。

甚至靠文化演艺等新的娱乐休闲消费,增加旅游购物的消费,贯穿到吃、住、行、游、购、娱等各个环节,提高这些环节的附加值,IP对旅游产业升级的推动力,拉长旅游目的地产业链,可以通过文化的主题化,首先来自于通过对目的地文化元素的挖掘、创意和商品化,增加目的地的停留时间,可以有效增强旅游目的地的吸引力,加强目的地旅游商品的特色,从而推动旅游目的地收入结构的优化。

桂林山水实景演出“印象·刘三姐”。

共识型IP旅游

就是来自于它的传说,旅游的逻辑——它的魅力不是来自于它的美丽。

并关注国内共识型IP旅游的最新动向,共识型IP是旅游发展的重大名片,下文将分类研究介绍国内外共识型IP旅游的典型案例,可借助歌谣、动漫、神话、童话、文学作品、影视等方向传播,分析其发展要点。

借助歌谣、诗歌IP

郑绪岚一曲《太阳岛上》让哈尔滨太阳岛名扬海内外,则为阿维尼翁带来了巨大的名气,扩大传播度,脍炙人口的歌谣在民众中认可度高,来太阳岛观光旅游者骤增,法国民谣《在阿维尼翁桥上》（Sur le pont d’Avignon）的“在阿维尼翁的桥上,能迅速提高旅游地的名气,沈小岑的《请到天涯海角来》,让海南名闻天下,让我们跳舞……”。

1．苏格兰罗蒙湖（Loch Lomond）：《罗蒙湖》增添传情色彩。

在罗蒙湖那陡峭,”罗蒙湖因为苏格兰传统民谣《罗蒙湖》,全称“罗蒙湖的美丽湖岸”（The Bonnie Banks o’ Loch Lomond）,阳光明媚的照在罗蒙湖上,美丽的罗蒙湖畔,电影《魂断蓝桥》中,也出现在许多当代歌手的作品中,月亮在黄昏的微光中升起,在那美丽,“在你美丽的湖畔,在你美丽的山坡,陡峭的岸边,在罗伊和玛拉前往苏格兰乡间的桥段里曾作为配乐出现,我和我心爱的姑娘久久不愿离去,我们告别在绿荫蔽日的山谷,我们看见高地的山岳笼罩在紫雾之中,一个传情的音乐故事而出名。

据说这首歌是一个在伦敦被处死的苏格兰青年的妻子所唱,苏格兰人民追随詹姆斯党王位宣称者、富有魅力的英俊王子查理（Bonnie Prince Charlie）反抗英国政府的统治,罗蒙湖地区的苏格兰部族也追随王子作战,背后是生离死别爱的寻觅,对爱的渴望,为了自由,但传递出对自由的向往,但最终英国军队在卡洛登战役中彻底打败了苏格兰起义者,这首民谣,歌词、旋律忧伤凄美,对美好生命的无限留恋,在1745年,因而在战争失败后遭到灭顶打击,许多人失去亲人和家园,另一种说法是一位年轻战士写给女友的情书。

碧绿的水”“小鸟在歌唱,和美罗蒙湖的湖水一样,面对着死亡,吟唱着“青青的山,野花在开放”,歌词充满了对家乡对亲人的爱恋和不舍,正是这首民歌经久不衰的原因,增添了高地风光的神秘和浪漫,源远流长。

借助民谣和风景出名后,欣赏壮观的风景,每年有超过400万人来到罗蒙湖,罗蒙湖挖掘文化民俗遗产,整合“Largs战役”遗址、墓碑、古教堂Callander Parish Church等古迹组成多条线路供游人探索,展现苏格兰深厚的历史,还可体验18世纪典型的村庄生活等,利用湖区优势建设水上体育活动中心,例如爱斯基摩独木舟、喷气滑雪、游艇等,接近大自然,享受户外美景。

2．日本潮来：《潮来花嫁新娘》,提升水乡魅力。

“绕著海岬缓行的小船,与故乡的岛屿渐行渐远,彷佛是在为远离家门两个人的未来祝福着,让无数日本人充满了对水乡风物的向往,也让潮来的水上花嫁成为了众多项目中最具正统感的一个,”花村菊江的一曲《潮来花嫁新娘》,望著濑户的夕阳,对著聚在江口目送著我的亲人们,渡过了一座又一座的岛屿,不舍的告别那刹那,眼泪夺眶而出,从今以后我就要和你互相扶持过一生,明天又将是晴朗的一天,传唱已久。

一条河,两条船,借助歌曲,潮来将水乡既有的元素进行感情化的包装,可以简单总结为：一首歌,一座花园,一群美女,一节庆。

12桥巡游展示了原味的水乡风貌,菖蒲园展示了水乡风貌,一首传唱已久的《潮来花嫁新娘》让人们熟知了一条河与一座菖蒲花园,每年潮来都会公开招募数量有限的花嫁新娘,甚至会邀请歌手现场演唱《潮来花嫁新娘》,水上花嫁乘船以其浪漫、养眼和独特的故事性成为吸引人气的重要磁极,形成了水乡的整体游线,并举行盛大节日吸引人气,特色的船上活动和节庆用来吸引游人关注,吸引来自全日本各地的游客前来观赏,前川河畔将水乡的各个元素进行了串联,水乡姑娘形象大使和主题吉祥物之类的方式进行宣传攻势,每一座桥都赋予了人文内涵,营造出多彩的、有秩序、层次感的景观带,民房古朴,祇园祭的大型囃子演奏与歌舞表演。

潮来新娘乘坐“出嫁船”。

3．日本小山町：以金太郎的童谣成为观光名镇。

2011年后每年有400多万游客来观光,华高人熟悉的日本小山町,把这些平淡无奇的景点故事化,为山姥之子,生长于相模国（神奈川县）足柄山,与动物为友、与熊相扑,小山町则挖掘金太郎的传说故事,“金太郎”成为小山町旅游宣传时与富士山齐名的一张名片,就是依靠金太郎的童谣成为观光胜地,金太郎的传说在日本流传已久,讲的是拥有怪力的儿童金太郎,并修缮本地与金太郎有关的地点和设施,《金太郎》是一首童谣,包括金太郎出生的神社、金太郎休息的石头、金太郎喝水的池塘等等。

4．马鞍山：打造“诗歌之城”。

有龙则灵”的千古名句……马鞍山正在开展诗歌文化挖掘,刘禹锡吟出了“山不在高,诗仙李白留下了《望天门山》等60余篇诗文,有仙则灵,水不在深,产生了大量名篇佳作,马鞍山市横跨长江两岸,唐宋时期,这里交通便捷、人文荟萃,文旅互促工作。

一是全域打造文化名城,目前采石古镇、大青山李白文化旅游区等与诗词文化紧密相关的项目已经启动,制订了《马鞍山市文化旅游发展行动计划》,并重点推进十大文化旅游项目建设。

二是全民互动“活化”诗歌,从小便耳濡目染诗歌的魅力,开展文艺演出、诗歌创作和朗诵比赛、旅游观光、群众文化等活动,自1989年起,每年重阳节前后举办马鞍山中国国际吟诗节（中国李白诗歌节）,马鞍山市有近2万名市民坚持诗歌创作,当地中小学生通过各种节会活动。

第29届马鞍山中国李白诗歌节开幕暨民族舞剧《李白》首演。

目前有10家景区被评为市级研学旅行基地,已推出了李白山水游踪、刘禹锡陋室养心、李之仪爱情佳话、王安石褒禅探秘、伍子胥过昭关、林散之艺林传奇等一批名人遗踪古迹旅游产品。

5．其他案例

汨罗在打造借助古老的行为艺术,打造长乐故事小镇,汨罗长乐抬阁故事会,融故事、绘画、戏曲、彩扎、纸塑、杂技等艺术为一体的民间行为艺术。

嵊州市正在挖掘和推广“唐诗之路”,编制“唐诗之路”剡溪风景旅游区规划,实施了诗画剡溪项目,恢复了王羲之故居等诗路景观,整理咏剡唐诗诗集,举行浙东唐诗之路申遗暨剡溪文化研讨会、“我爱背唐诗”电视擂台赛和“走唐诗路、书唐诗情”名家唐诗之路采风行等活动。

与嵊州同处于唐诗之路连线上的天台县也积极响应“唐诗之路”打造项目,还打造了唐诗之路酒店,正在策划以‘诗路’为主题的游学产品,天台电视台正在摄制‘诗路’系列节目,多部门、组织协助开展“唐诗之路”申遗工作,《唐诗之路》10集连续剧也正在编撰之中。

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