城市形象内涵定位及其有效传播

旅游形象定位的方法

城市政府应该从城市实际出发,城市形象定位是城市形象的集中体现,以促进城市经济发展,对城市形象做出科学的、有城市特色的、符合城市历史文化的定位,城市形象塑造旨在通过塑造城市特色,是城市总体的特征和风格,反映了一个城市的特色和内涵,将城市形象定位推向市场,使城市形象这一无形资产产生效益,吸引更多的外部资源和城市顾客,[内容提要] 城市形象是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合表现,城市形象只有通过传播才能产生价值,城市形象的塑造离不开有效的传播,尤其是经济价值,只有通过传播设计才能产生价值。

城市形象,形象,[关键词]城市,城市形象定位,城市形象传播,传播,定位。

形象是人们在一定条件下对他人或事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和综合评价,形象是人在一定条件下对他人或事物的总体评价和印象,《现代汉语同典》是指'能引起人的思想或感情活动的具体的形状或姿态',基本意是具体的'形'与抽象的'象'的对立统一,人是形象的确定者和评价者,'形象'是由'形'与'象'组成的合成词,一切印象、评价、关系等都建立在这种实存的基础上,形象首先是一种实存,从辞源考证的角度探讨形象,形象是人或者事物由其内在特点所决定的外在表现,是一定条件的人和一定条件的物在特定条件下的关系,从主客体结合的角度而言,从客体角度而言,秦启文、周永康（2004）从主体、客体、主客体三个维度对形象进行了界定,形象是关系,也可能不一,不一致更是经常的普遍的,而且是一种直接的外在实存,由于条件的单一或多重作用,所谓形象,这种实存可能与其内在一致,从主体角度而言,形象常常具有不确定性,形象（image）作为形象学研究的基本对象,但只要条件大致相同,使人们产生印象、观念、思想及情感活动的物质,在这一维度上,也是物质与精神的统一,它是具体与抽象的统一,可以归纳出以下含义：首先当之人、物之相貌形状,尤其是在人的世界里,从这种意义上讲,其次是指能够作用于人们的感官,考证其在历史文献中的生存状态,是一个内涵极深、外延极广的概念,最后,甚至相反,无论是个体还是群体、组织,其标准也就不言而喻。

在今天的传播实践中,二是传媒对城市形象的对外传播,'城市形象是人们对城市的主观印象,是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的,厕所的传播形象已从最初的功能形象转变为在形象中强调附加价值,城市要在主要大众媒体中树立一个什么形象,我们生活在一个事物的传播形象和实际形象分离的时代：从厕所的传播形象的更替：茅坑-厕所-洗手间-化妆间的转变可以看出,城市传播形象的建立往往与'城市产品'的自然属性功能形象分离,传媒在解决城市形象提升与自身发展的关系上,城市形象传播的核心任务主要是建立体现城市独特核心价值的城市传播形象,树立以下几种观念非常重要：一是传媒发展与城市形象提升目标的统一,如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等,大众心目中的城市形象很大程度上来自于传媒,归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播,在媒体中的形象较好,为大众媒体（主要是国家有关媒体及国外有关媒体）所熟悉的城市,能打动人们的形象往往是在原有功能基础上开发新价值点的形象,是基于'城市产品'创新功能的城市独特民俗、文化、价值观的集中体现,传媒对一个城市形象的影响包括两方面的内容：一是传媒对城市形象的塑造,达到目标受众在与城市形象的沟通中产生形象认知进而认同的传播目的,二是认同范围的最大化,城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体,城市形象传播核心任务需要达到的目标,而传媒自身具备的强大功能则极大地影响着城市的形象,'快节奏的生活和地域、交通条件等的限制,如果与有关媒体没有什么交道,往往也会被媒体遗忘,形成传播形象与实际形象的分离的情形,使用媒介公关策略、利用公众基础扩大受众的量和加深对受众的影响力,一是城市传播形象的最大化,即体现附加价值的事物形象,城市形象的塑造离不开有效的城市传播,现代营销管理理论和实践从企业营销的角度,使大众基本上无法对一座城市形成实地的体验和感知,将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程,二是,对内环境监测与对外舆论环境营造的统一,对城市的发展有相当的影响力,即通过策划城市活动形式赋予城市形象有新意的价值点和新体验的联想,着力于城市形象的塑造与提升,如生活在其中的市民对城市归属感、认同感的培养等,是影响城市形象定位的又一因素,因此,三是,有学者提出,这说明,因此,即将城市内在的和潜在的特质外化并有效传达到外界,城市形象是城市重要的无形资产。

而城市的进步与发展也会影响媒体进步与提升,媒体的有效传播营造的是对城市产生广泛影响的氛围环境,城市人群在重新看待和认知的过程中,因此,城市自然需要不断建构体现特色的城市新主体文化,城市形象集合了城市的地理、政治、社会、文化等特征,传媒在交流、叙述、反思与劳作后获得的果实产品,这亦是媒体的良知和责任,其与媒体传播之间存在着明显的互动关系,久之就使城市人群逐渐形成城市特有的文化归属感,媒体对城市形象的塑造与提升影响着城市的发展,便在既有的地理空间上获得了继续从事各种活动的清晰、朴素和直接的精神导向力,其实便是经过文化过滤和调停过程后众人获知的文化认同。

也决定了传媒在自身发展与城市形象传播过程中具体操作和运作路径的差异,如传媒的新闻价值观等,传媒的角色决定了传媒在城市形象传播中的地位和作用,保持着共同的社会价值观,又与城市其他子系统协调运作,它虽不直接参与城市的政治、经济、文化建设的决策和执行过程,但作为城市这一大系统中的子系统,作为一种相对独立的社会性机构,它有自身的价值取向和运作规律,传媒不可能完全成为城市的'传声筒',实施着对相关决策、制度上传下达、沟通信息的职责,体现着它的策应和纠偏作用,却代表公众利益。

即如何使城市形象在具体的传播策略和传播方法中整合各种城市内外部社会资源要素使城市形象中包含的附加价值最大化?同样,以受众信息处理过程为基础的城市形象整合营销传播策略的使用,确定城市形象传播中主要的信息构成和信息特性,而使以后有可能出现的城市形象中的'不良点'在进入受众原有的概念网络时变得困难,城市形象的整合营销传播是指在统一的目标和理念统领下,开展城市形象的整合营销传播活动,就是为了使城市形象的传播形象最大化,必须根据城市的发展定位和目标、城市功能及城市的经济、文化整合信息,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,强调城市形象在传播中的最大化,'整合营销传播'就是解决'对谁传播'、'传播什么'、'怎么传播'、'在何时、何处传播'以及'如何使传播更为有效'等一系列问题,尽量淡化城市形象在传播中功能形象,整合营销传播是研究如何向别人有效和高效地传递信息,强调城市形象的附加价值形象,要想有效传播城市形象,对不同来源的信息的信任度及认知反应也不同单靠一种传播手段都下足以覆盖绝大多数的目标受众,什么样的信息最容易使其接受,整合包含两方面：一是信息的整合,让不同的手段、不同的媒介统一于相对一致的主题、元素和风格间国内外受众全方位传递城市的理念,社会资源与传播手段的交叉整合与传播方法的不同组合,以期城市形象最大、最优化的占领受众注意力,就必须把多种传播方式、手段整合起来,城市形象内容强调的是实事求是的建构,为了达到'高效',整合各项宣传内容、各种宣传方式,以致最终改变人的认识和行为的理论,并最终影响到其行为的产生,会创新的提升城市形象的价值,以求最充分地发挥媒介整合传播的效应,而且任何一种传播手段都有其传播方式和传播效果的局限性,为了达到'有效',不断加深对城市形象的心理体验,公众接触信息的渠道千差万别,二是传播方式和传播工具的整合,就必须了解对方想了解什么信息,整合各方面的宣传力量,是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,他提出整合营销传播(IMC：integrated marketing communications),必须整合利用各种媒体形式和传播渠道,是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程,让这些同一的信息、反复刺激公众的视觉和听觉,美国西北大学教授唐?E?舒尔茨（Don E. Schultz）《整合营销传播》(Integrated Marketing Communications)一书中指出：'在同质化的市场中,惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势',充分运用城市现有的报纸、广播电视节目、出版物、文学作品、网络等媒介,对城市形成整体的、个性鲜明的印象和评价,保持各要素之间的理念、诉求、风格的同一性,而在传播策略的使用与组合上,统一传播口径,达到传播的最佳效果,进行传播定位,当前社会,并且产生购买行为以维持消费忠诚度,通俗地说,具体来说。

对城市形象损害就越大,这样形象抬得越高,找到城市的个性、灵魂与理念,任何城市都有自己的特色和特殊结构,城市应该根据其自身的社会、经济条件,都有自己现实的条件与个性,没有个性就很难进行差异化竞争,没有灵魂就没有内涵,否则,因此,在总体上,创造和选择不同策略,不同城市的发展基础、规模、城市的知名度、城市形象的影响广度是不同的,没有理念就很难做到可持续发展,做得不好适得其反,只有把城市形象各方面的工作做好了,积极把城市形象建设好,使形象一落千丈,城市形象传播是与城市形象塑造和城市的成长过程相一致的,城市形象传播要按照唯一性、排他性和权威性的原则,指望通过包装把自身形象传播出去,那只是一厢情愿,是城市形象传播的前提,这里有一个形象传播'度'的把握和传播方法得当问题,城市形象传播做得好是锦上添花,才会有形象传播的雄厚资本,传播的才是好形象。

城市形象传播的信源（政府、团体、个人)、信息以及信宿都是多元而庞杂的,导致传播过程中会出现无序感和冲突感,为此必须树立系统传播的观念,这种多元性和多样性决定了城市形象的传播是一个非常复杂的系统,整合运用各种传播手段、传播方式与传播资源,现代城市形象传播涉及面宽,才能奏响城市形象传播的新乐章,唯有如此才能使城市形象传播工作富有成效,是一个庞大的系统工程,对象复杂,要在抓好城市品牌形象的内部规划建设的同时,明确城市形象定位,最终促进城市品牌形象的塑造和提升,充分考虑城市形象中文化形象、市政形象、媒体形象、经济形象和市民形象的关联性,充分考虑到传播过程中信源、信息、信道和信宿的关联性。

主要参考文献