国外旅游目的地营销研究综述

国内旅游品牌模型研究综述

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国外旅游目的地营销研究综述。

高 静1,肖江南2,章勇刚3。

(1．南开大学商学院,天津300071,2．青岛大学旅游学院,山东青岛266071。

3．湖州职业技术学院,浙江湖州233000)。

年来国外研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组。

织、旅游目的地促销、信息技术与目的地营销4大方面,文。

章在简要评述我国旅游目的地营销研究现状的基础上,结合。

国外研究情况,认为强化实证研究及定量分析、旅游目的地。

品牌及定位研究、旅游目的地营销组织、信息技术的促进作。

用和旅游目的地营销绩效评价应是我国近期旅游目的地营。

销研究的主要方向

目的地营销,市场营销,[关键词]旅游目的地。

[中图分类号]F59。

_

[文献标识码】A

[文章编号]1002—5006(2006)07—0091—06。

市场营销理念在旅游与旅游业中的应用主要基。

于企业和目的地两个层面,从整个旅游系统来看。

大部分旅游活动发生于目的地,目的地在任何旅游。

系统模型中都是重要的“一极”,构成了旅游研究的。

基本分析单元(WTO,2002),从旅游目的地涵义及。

游客的旅游经历角度考虑,目的地才是研究旅游与。

旅游业营销的最佳落脚点,与旅游企业层面的营销。

研究相比,目的地层面的旅游营销是一个相对较新。

的研究领域,国外虽然在20世纪70年代已有研究。

涉及,但对它真正加以重视并进行大量研究始于20。

世纪90年代,由于旅游产品的综合性及目的地自。

[基金项目]2005年山东省教育厅人文社会科学重点支持项。

目(j05x02)

[收稿日期]2006—03—25“修订日期]2006—05—29。

[作者简介]高静(1981一),女,南开大学商学院博士研究生。

主要从事旅游目的地营销、旅游信息管理方面的研究,E—。

游学院副教授,硕士生导师,研究方向：旅游信息管理、旅游。

规划与开发、旅游营销,章勇刚(1979一),男,湖州职业技术。

旅游管理硕士研究生,研究方向：旅游市场营销、,学院讲师。

饭店管理

团

通过对《旅游研究纪事》(《AnnalsofTourism。

Research})和《旅游管理》((TourismManagement})两。

种SSCI引用旅游期刊近10年发表相关文献的梳。

理,发现国外近10年的研究主要涉及4个大的方。

面,即旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游。

这4个方面对其进行综述。

1旅游目的地形象

旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知,它。

在消费者旅游决策中扮演着重要角色,是理解旅游。

者目的地选择过程的一个重要概念,国外对目的地。

形象的研究始于20世纪70年代,从1973年到2000。

年就有142篇相关文章发表?,一直是目的地营销。

播及在消费者心目中的建立要经过一个动态的过。

程,这一过程从目的地定位开始,在此基础上进行目。

的地品牌设计,再通过各种宣传手段对目的地品牌。

加以推广,最终在消费者心目中建立起目的地形象。

较少

1．1旅游目的地定位。

旅游目的地定位是整个目的地形象建立的第一。

步,它不仅要立足于目的地自身的特征,而且要考虑。

到目的地的目标市场,通过实施定位战略,旅游目。

的地可以提高旅游目的地市场份额旧o,并且通过“定。

制化”和“营销影响”对目的地旅游业的绩效产生影。

响b1,恰当的定位是目的地竞争优势的重要来源。

有效的旅游目的地定位能够以不同于竞争者的。

方式满足旅游者的利益需求,因此,旅游目的地定位。

不仅要求理解旅游者心目中的目的地形象,而且要。

求与竞争环境相联系,考虑目的地相对于竞争者在。

万方数据

某些具体属性方面的感知情况,以往的相关研究大。

多孤立地分析单个目的地的定位,近几年的研究逐。

渐开始重视竞争环境对目的地定位的影响,如陈等。

(Chenetal,2002)通过与美国东部8州及哥伦比亚。

区的对比分析了弗吉尼亚的市场地位,结果发现,弗。

吉尼亚对那些感兴趣于自然基础型旅游活动及与美。

国内战相关事件的旅游者具有巨大的潜在吸引力。

但也面临着来自其他9个地区不同程度的竞争H1。

桑塞普等(Seongseopetal,2005)对7个海外蜜月型。

目的地在韩国旅游者中的竞争力及定位情况进行了。

调查,研究表明,虽然它们在目的地形象方面具有一。

定的相似性,但也都有各自的优点及理想的发展状。

态【53,凯姆等(Kimetal,2005)从旅游者感知角度对。

威夷的市场定位进行了分析,结果表明,韩国旅游者。

对它们有着相似的感知形象,但相比而言,夏威夷更。

为理想‘6|

1．2旅游目的地品牌。

品牌研究始于20世纪50年代,但大部分相关。

研究成果出现于20世纪90年代以后,对于旅游业。

目的地正成为最大的品牌缔造者,目的地品牌,而言。

树立被认为是一种强有效的营销工具,但目前这方。

面的研究成果很少,且已有研究大部分带有探索性。

质,如帕克等(Parketal,2006)对8位来自不同国家。

或地区、负责目的地品牌树立的官员进行了问卷调。

查,得出了实业界的一些观点,调查表明：目的地实。

施品牌战略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的。

形象、与竞争对手相区别、管理目的地形象、通过提。

目的地,高旅游业的经济贡献使目的地更适于居住。

品牌效果衡量通常采用与目的地形象衡量类似的方。

法'],布瑞查德等(Pritchardetal,2001)的研究则表。

明,在威尔士现行的目的地品牌战略中,可以觉察出。

品牌表现中所隐含的压迫和解放性质的历史、政治。

和文化背景,品牌树立不可避免地与威尔士的历史、。

政治和文化进程交织在一起,而不单纯是营销活动。

的结果‘8|

1．3旅游目的地形象。

1．3．1目的地形象的影响因素。

影响目的地形象形成的因素非常多,主要有两。

类,即旅游者内在特征和外部刺激因素旧一“,旅游。

者内在特征属于个人因素,主要包括旅游动机、积累。

的旅游经验、社会人口统计特征等n0’11],比尔利等。

(Beedietal,2004)采用实证方法对这类因素与目的。

地形象之间的关系进行了研究,结果表明,上述3种。

圈

因素从不同方面影响目的地形象的构成[11|,外部。

刺激因素主要是指影响旅游者在旅游前后对目的地。

感知和评价的各种因素,如旅游信息来源(包括一手。

资料和二手资料)口1|、目的地景观广告等视觉性刺。

激物n2|、流行文化n3’1引、朋友建议、实际访问n4|、各。

种媒体n4’15|、重大事件n鄙等,凯姆等(Kimetal。

2003)以一部流行动画片为例分析了动画片等流行。

文化对目的地形象的重大影响u31,墨西里。

(Mercille,2005)以西藏为例考察了电影、旅行指南、。

杂志等大众媒体与目的地形象之间的关系,定量分。

析表明这些媒体对目的地形象有着强烈影响¨4|,康。

耐尔(Connell,2005)以一部在苏格兰马尔(Mull)岛拍。

摄的电影为例分析了影视作品对目的地形象的影。

响n5|,李等(Leeetal,2005)考察了2002年世界杯足。

球赛对韩国旅游形象的影响u6|。

1．3．2目的地形象与旅游者未来行为。

目的地形象对旅游者行为,尤其是未来旅游行。

为有着重大影响,它通过影响旅游者感知的产品质。

量影响其满意度,进而嬲胸旅游者的忠诚度,比尼。

等(Bigneetal,2001)对目的地形象与旅游者购买旅。

游产品后行为(包括感知的产品质量．、满意度、重游。

欲望、向别人推荐目的地的意愿等)之间的关系进行。

了实证研究,目的地形象是决定旅游者购后行为的。

重要因素,感知的产品质量对满意度及重游欲望有。

积极的影响作用,满意度决定了向别人推荐该目的。

地的意愿,但感知的产品质量对推荐意愿的影响及。

斯宙等(Castro,2006)从市场的异质性角度对目的地。

形象与旅游者忠诚之间的关系进行了研究,根据对。

变化的需要程度将旅游市场划分为4类,即对变化。

有中度需求者、需要不断变化和新的体验者、对变化。

完全无需求者和愿意尝试变化但存在时间滞后者,4。

类市场在目的地形象与旅游者忠诚之间的关系上有。

不同的表现(1)

1．3．3不同目的地形象比较。

每个目的地都有自己独特的旅游形象,它们在。

某种程度上可能存在相似性,布瑞威尔等(Bramwell。

etal,1996)以伯明翰、曼彻斯特等5个英国老工业城。

市为例,对它们旅游形象的相似性和差异性进行了。

① CastroCB,ArmarioE M,RuizDM．Theinfluenceofmarket。

heterogeneityOilthemlationshipbetweenadestination’simageandtourists’。

futurebehaviour[J]．TourismManagement,Inpress,Correctedproof。

Avaiableonline3Feburary2006．。

万方数据

比较分析,认为虽然5个城市的总体营销形象存在。

着相似性,但也存在着由地理、市场营销及社会性因。

素造成的重大差异¨8|,巴拉卢等(Balogluetal。

2001)考察了美国旅游中介机构对土耳其等几个地。

中海国家旅游形象的感知,结果显示：旅游中介机构。

对4个国家旅游形象的感知存在巨大差异,4个国。

家各有自己的优劣势n引,格罗斯皮奇(Grosspietsch。

2006)采用问卷调查法对卢旺达(Rwanda)在旅游者。

及国际旅行经营商心中的形象进行了对比研究,结。

果表明这两者对其形象的感知存在重大差异Ⅲ1。

2旅游目的地营销组织。

同一般市场营销活动一样,“谁来营销”,即目的。

地营销组织问题,是目的地营销需要解决的一个重。

要问题,高效的目的地营销组织为目的地营销的顺。

利实施提供了组织保障,然而,与一般产品不同的。

是,目的地旅游产品由公共部门(目的地政府)及私。

营部门(旅游企业)共同提供,在一定程度上具有“公。

共物品”的性质,由此决定了政府旅游管理部门对目。

的地营销负有的责任,以国家级旅游目的地为例。

几乎所有的国家都在不同程度上参与旅游营销,除。

公共部门外,目的地营销还涉及旅游企业等其他一。

系列利益相关者,他们共同为旅游者提供完整的旅。

游产品,目的地利益相关者之间的复杂关系及相互。

依赖性为目的地协作营销提供了基础池L引,而公私。

部门间组建的营销联盟则是协作型目的地营销组织。

的主要体现

2．1 目的地营销联盟组建的原因。

帕默等(Palmeretal,1995)认为以下3点原因使。

得目的地营销联盟的组建成为必要：单个利益相关。

者资源有限,其促销行为不能对潜在游客产生较大。

的影响,市场机制不能使所有的利益相关者支持目。

益相关者可能通过认识彼此的相互依赖关系更有效。

地达成自己的目标旧1|,王等(Wangetal,2006)则从。

经济、社会、环境3个维度分析了目的地营销联盟的。

组建,认为危机、竞争、组织支持与技术支持是其形。

成的4个前提条件,而从目的地利益相关者参与联。

盟的动机来看,主要包括5个方面,即战略相关动。

机、交易成本相关动机、学习相关动机、竞争力集聚。

和社区责任①,陈等(Chenetal,2005)的研究也有类。

似的结果,他们认为“促销渠道多样化,降低成本”、。

“加强市场地位,增强形象”和“提高企业绩效”是旅。

游业内企业组建联盟的主要动机旧3|。

2．2 目的地营销联盟的类型。

固

尽管协作对于目的地营销而言是必要的,但协。

作的程度却是不同的,存在两个极端：一种是联盟成。

员之间有界定清晰的目标与关系,另一种则没有正。

式规定的目标与关系,协作仅代表成员之间的潜在。

理解,帕默等(Palmeretal,1998)认为可以从覆盖范。

围、组织形式、运作模式及参与动机4个方面来区分。

协作的程度,并将目的地营销联盟分为成熟与不成。

熟两种类型,每种类型在上述4个方面都有不同表。

现∞],这种划分更多地考虑到了目的地营销联盟。

所处社会、经济、政治环境的影响。

2．3 目的地营销联盟的发展阶段。

目的地营销联盟的发展过程非常复杂,王等。

(Wangetal,2006)通过对美国印第安纳州一个下属。

郡的实际调查将其划分为5个阶段：召集阶段(the。

整各种资源以确保一切准备就绪,实施阶段(the。

种回顾的眼光评估既定的目标及计划是否完成,改。

上讨论联盟未来的发展方向②。

2．4 目的地营销联盟绩效评价。

绩效评价是目的地营销联盟发展必须考虑的一。

个重要问题,其主要目的在于检查既定目标的实现。

程度,并据以修订计划,王等(Wangetal,2006)认为。

目的地营销联盟取得的成果是多方面的,大致可归。

结为3种,即战略导向成果、学习导向成果和社会资。

本发展成果,可以从这3个方面考察联盟的绩效③。

陈等(Chenetal,2005)对台湾旅游产业与信用卡发。

放银行之间营销联盟的绩效研究表明：“同盟者拥。

有极好的资源”和“拥有对双方互利的潜质”是联盟。

绩效好坏的预测指标,“促销渠道多样化,降低成。

本”、“加强市场地位,增强形象”和“提高企业绩效”。

等动机对联盟的绩效有积极影响,企业类型及加盟。

者数目也影响联盟绩效心3】。

① WangYC．FesnmaierDR．Collaborativedestinationmarketing：a。

ca$estudyofElkhartcounty,Indiana[J]．Tour／smManagement,2006,Article。

inpress．

②WangYC,FesnmaierDR．Collaborativedestinationmarketing：a。

casestudyofElkhartcotmty,Indiana[J]．TourismManagement,2006,Article。

inpress．

③ WangYC,FesnmaierDR．Collaborativedestinationmarketing：a。

ca．sestudyofElkhartcounty,Indiana[J]．Tour／smManagement,2006,Article。

jnpress．

万方数据

3旅游目的地促销

促销是市场营销组合(4P’s)的一个重要组成部。

分,其主要功能在于向旅游者传递目的地及其旅游。

产品信息,并激发他们的兴趣,值得注意的是,促销。

并非营销,营销是一个内涵更为丰富的概念,将促销。

视为营销易患所谓的“营销近视症”m],目的地促。

销有多种手段,如广告、销售促进、公共关系等,有效。

的促销战略必须选择最佳的手段组合,以既定支出。

获得最大效果,对众多目的地而言,广告是一种成。

本低、效率高的促销手段,研究不同旅游市场对目的。

地广告的反应具有重要意义,麦克凯等(MacKayet。

al,2006)比较分析了老年旅游者与年轻旅游者对目。

的地广告的反应,结果表明：在受教育水平和对目的。

地熟悉度相同的条件下,两者对图画形式的广告有。

相同的反应,而对于文本形式的广告则有不同反应。

从而得出了“广告形式而非年龄是广告效果决定因。

素之一”的结论Ⅲo

4信息技术与旅游目的地营销。

信息是其生命力的,旅游业是信息密集型产业。

源泉,旅游业与信息技术的结合具有内在的必然性。

信息技术已逐渐渗透到旅游业的各个环节,目的地。

营销亦不例外,信息技术的运用不仅提高了其管理。

的效率,而且极大地变革了营销的方式。

4．1 目的地营销信息系统。

对于目的地营销而言,竞争的日益激烈及市场。

有效的信息,的动态性要求获得更多高质量的信息。

管理显得至关重要,作为目的地营销信息系统的一。

部分,市场营销决策支持系统(marketingdecision。

supportsystem,MDSS)能够有效地进行信息收集、存。

储、处理及传播,并为营销决策过程提供预测及决策。

模型汹j,从实际应用角度出发,目的地营销信息系。

统的构建必须获得产业支持,将目的地营销组织及。

旅游经营商同时作为系统的最终使用者,并通过识。

别和满足这两个主要群体的信息需求来确保系统的。

有效性‘27|

4．2 目的地在线营销。

目的地在线营销(Internetmarketing／Online。

marketing／Webmarketing)是信息时代一种新兴的目。

的地营销方式,它的开展主要借助于现代互联网技。

术,与传统营销方式相比,它有助于目的地降低营。

销成本,提高可视性,增强竞争力心8|,为了使互联。

网能充分发挥其营销潜能,目的地在开展在线营销。

时,必须合理设计网站,并对之进行有效的管理,卡。

诺等(Canoetal,1998)提出在进行网站设计与管理。

团

时有必要引入一个与交流有关的概念,即“爱意行。

为”(endearment),使旅游者在进行电子访问时对网。

站有心理上的亲近感旧o,此外,对营销效果的评价。

也是目的地要考虑的一个重要问题,杜林等(Doolin。

etal,2002)建议采用因特网商业应用扩展模型对在。

线营销的效果进行评价,并使用交互性来衡量旅游。

营销网站的相对成熟度¨0|。

4．3虚拟旅游社区

虚拟旅游社区是旅游业实施在线营销及电子商。

务的一个重要环节,它的出现在一定程度上改变了。

旅游业的生产模式、学习模式、交流模式和商业模。

式,目前对其概念的界定尚无统一看法,王等。

(Wangetal,2002)认为要以虚拟社区特征及社区成。

员基本需求为理论基础对其进行界定b1|,从运营。

角度来看,由于虚拟旅游社区提供的便利具有公共。

物品的性质,因此,它的成功运营不仅取决于是否拥。

有大量的社区成员,而且取决于社区成员是否能对。

社区做出积极贡献,如提问、提供信息及专业知识、。

5国外研究简要评述及国内研究展望。

5．1 国外旅游目的地营销研究简要评述。

国外对旅游Et的地营销的研究虽然20世纪70。

年代已有涉及,但从20世纪90年代开始才备受重。

视,这在很大程度上与全球旅游业的快速发展有关。

市场竞争日益激烈,市场营,随着旅游业的深入发展。

销已成为大多数目的地的一项战略任务,直接影响。

着目的地旅游业的竞争力,对目的地营销进行研究。

研究的深度和广度也不断得到扩展,就研究,于此。

内容而言,从最初的目的地形象研究向其他视角扩。

位、目的地品牌等目的地形象形成的前期工作,就研。

究方法而言,描述性的定性分析越来越少,较多地进。

行实证研究,运用大量的定量分析方法,如因子分。

析、结构方程模型、聚类分析等,大大推进了旅游目。

的地营销的研究进程

5．2 国内相关研究及展望。

国内对旅游目的地营销的研究始于20世纪90。

形象识别理念引入目的地形象策划中,提倡按照地。

方文脉进行形象设计导人b3|,李蕾蕾对城市旅游形。

象设计进行了探讨Ⅲo,此后,不仅关于目的地形象。

万方数据

的研究大量出现Ⅲ,41|,旅游目的地营销其他方面的destinations[J]．Anna／sofTourismResearch,2005,32：887—904-。

研究也逐步拓展,如罗佳明㈨、邓明艳‘柏1分别对遗 [6]Kim。

产型目的地和西部目的地的营销问题进行了探讨,竺．8鳅i鼍on81K—“础1砌咖[J]·％诚“蝌’。

池雄标从经济学“公共产品”角度分析了政府旅游营。

[7]ParksY,脯,kJF．D觚枷,pe畔ti懈ofbranding[J]．。

销行为的理论依据Ⅲ1,王桂霞等分析了旅游主管部 AnnalsofTo,,ri．,,Research,2006．33(1)：262—265。

门、旅游中间商、旅游供应商三者各自在目的地营销 [8]PritchardA,MorganN J．Culture,identityandtourism。

中的作用,对电子商务时代国内旅游目的地营销主 representation：marketingCymruor Wales[J]·To岫“。

体模式进行了探讨‘蚓,刘绍华等应用“目标一对象 Management,2001,22：167—179_。

～结构一功能”分析框架对旅游目的地营销系统的 阳1：芑=：：=：二￡iZ,篆：王=‘一沁“。

与国外研究思路相一致,国内最早也是从目的 c—studyofLanzarote,Smin[J]．Tour／sinManagement,2004,25：。

目的地营销等问题,在研究的发展轨迹上与国外有 [11]腧出A’M枷“’D‘?胁柚ue?ing4e8d?如““age口L。

某些问题(如旅游目的地品牌、旅游目的地营销组织 imageformati,[J]．Aana／sofTouris,Research,1997,24：537一。

等)涉及较少,深度不够,方法较为单一,针对上述 565．。

不足,我国目的地营销研究要进一步深入,应注意以 [13]KimH,BichardsonIS L-MotionpictureimpactsondestirIation。

在定性研究基础上,下几个方面：①完善研究方法,i“1孵8[J]·A7础ofTo疏“肠8,rch,2003,30：216—237．。

强化实证研究及定量分析,充分发挥各种研究方法 n41=二=：塞二：高：：id7‰口卜A?b0。

定位及品牌设计是目的地营销工作的重要组成部 issu,andtelevision-inducedtourism[J]．Touris,Management。

分,对目的地营销的成功具有重大意义,但目前研究 2005,26：763—776．。

成果较少,尤其是国内,这方面的研究更为少见,有 [16]LeecK,LeeYK,LeeBK·K?’88嘶i枷,“i”ageform,oby。

待强化,③加强旅游目的地营销组织研究,特别是the。

2002wodd,“p[J]·A7础ofTo眺“№砒'嬲’32：839。

理体制下目的地营销组织应扮演的角色,探讨切合,ariablesandafterpurchasebehaviour：inter-rel8tionshiD[j3．。

实际的目的地营销主体模式,④深化信息技术应用TourismManagement,2001,22：607—616．。

于目的地营销的研究,信息技术应用于目的地营销 [18]BramwellB,RawdingLTourismmarketingimages0findustrial。

是信息时代的必然趋势,要运用多学科知识对目的 枷e8[J]·A”如ofTo戚“脑8“h,1996,23：201—221·。

地在线营销、虚拟旅游社区等进行深入研究,⑤强 n州：窘三=：志：’=eddesbytinauti鼬on：：：=。

化对旅游目的地营销绩效的评价,绩效评价是目的 andtr,elagents[J]．％腻,Manage,nl,200l,22：l一9．。

理的评价指标体系是十分必要和急迫的,andinternationaltouroperat,rperspoctiVes[J]．Tourism。

【参 考 文 献] Management,2006,27：225—234·。

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AReviewofOverseasStudieson。

‘TourismDestinationMarketing。

GAOJin91,XIAOJiang-nan2,ZHANGYong-gan93。

(1．&hoolofBusiness,NankaiUr矗versity,Tianjin300071。

Huzhou233000,China)。

Abstract：Thispapermakesareviewofoverseasstudiesontourism。

destinationmarketing．Overseasstudiesinthepast10yearsmainly。

involvedfouraspects：tourismdestinationimage,tourismdestination。

marketingorganizations,tourismdestinationpromotionandthe。

applicationof informationtechnologyto tourismdestination。

marketing．BasedonashortreviewofstudiesinChina,theauthors。

pointoutthattherearestillmanyaspectstobestrengthened,which。

includetheappHeationofempiricalresearchmethods,tourism。

destinationpositioningandbranding,tourismdestinationmarketing。

organizations,theapphcationofinformationtechnologytotourism。

destinationmarketingandtheevaluationoftourismdestination。

marketingperformance．。

Keywords：tourismdestination,destinationmarketing,marketing。

《旅游学刊》合订本征订启事。

1．现存《旅游学刊》及部分《旅游教育专刊》合订本,各年份定价如下(函购者邮局汇款时请另加20％挂号邮寄费)：。

《旅游学刊》,《旅游学刊)1997年合订本52元,《旅游学刊)1999年合订本58元,《旅游学刊)2000．2003年合订本,各65元。

《旅游学刊)2005年合订本85元,2004年合订本85元,《旅游学刊·旅游教育增刊)1997～2000年合订本50元。

2．《旅游学刊·2004旅游人才与教育教学特刊》、《旅游学刊·2005人力资源与教育教学特刊》和《旅游学刊·2006人力资源。

3．本刊与其他部门共同编印的《旅游业动态》(内部资料),汇集了大量反映国内外旅游业发展态势的信息资料,信息量。

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传真：(010)64900163联系人：张凤红。

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