旅游客源市场等级划分理论应用比较

旅游二级市场

已有不少研究者 将该模型用于旅游市场分析 ,将旅游市场划分为明 星市场 、金牛市场 、幼童市场和瘦狗市场 并对市场的营销对策和营销战略进行分析 但目前尚少见将其用于市场等级划分 量是划分市场等级的重要依据,上述缺陷导致其对客源市场等级划分存在与事实不符之处 ,用其指导 旅游市场营销 ,难以达到营销效果 案例分析在旅游市场学中 ,对于客源市场域的地区细分 一般将客源旅游市场划分为一级市场、二级市场和 机会市场 (边缘市场),笔者 基于旅游规划的实践 ,探索运用引力模型进行旅游 客源市场等级划分并取得了理想效果,由于神农架是具有较大客源市场域的旅游目的地 ,因此考虑采用上述方案一 划分,据此 可依据研究对象客源市场域的大小 ,分别采用下述 ,如具有全球客源市场域的研究对象,可以 考虑选择方案一 具有较小地方客源市场域的研究对象 ,则可选择方案三 依据竞争态对客源市场等级的划分方案competitive state tourismmarket theory 引力模型 理论分析及评述1966 首次将引力模型运用到旅游研究中,空间距离递减规律对客源市场等级划分有一定的现实指导意义 律只是理想条件下的基本规律,其只考虑客源市场 与旅游目的地或旅游景区 略了其它条件,此后 学者们相继做了相似的研究 11 ,12 ,但将该模型用于客源市场 等级划分的研究较少 客源市场的出游人口规模、客源市场与客源的距离 客源市场的出游能力(一般以经济能力来衡量) 一是信息完全的假设 ,即旅游客源地居民对旅游目的地各种信息 的掌握是完全的 二是客源地居民的旅游偏好具有一致性 ,在模型中则表现为常数 ;三是无中间介入机 ,即在旅游客源地与目的地之间无同质旅游目的地存在 其优点和意义为 该模型将客源市场等级划分的理论变量增加至 ,科学性和实用性提高,这在旅游客源 市场等级划分研究中是非常重要的理论进步 模型是一个有效的预测和定量解释工具,可以预测 旅游目的地地域细分市场游客规模 ,与一般的经验 分析或利用回归模型进行简单的趋势外推相比更具 先进性 根据该模型的预测数据并结合旅游目的地的实际到访游客量 ,可以科学地判断各市场域的 开发情况 ,从而为旅游目的地市场营销提供决策依,同时 ,任何一种理论都有其应用条件 ,实践 中应根据实际情况和经验对理论划分结果进行必要的修正 关键词:旅游 ;客源市场等级 ;理论 ;应用 ;比较 中图分类号 F590文献标识码 文章编号:1672 0504(2007) 02 03旅游客源市场等级划分既是旅游市场学重要理 论研究内容 ,又在旅游规划中有着重要的实践意义 学者们在旅游客源市场等级划分中,依据的理论和 方法主要有空间距离递减规律和旅游竞争态模型 但这些理论和方法既有其优势,也有其缺点,为了分析该理论的应用价值 ,笔者以我国著名旅游目的地神农架为 暂不包括港澳台)省会城市到神农架的 直线距离为标准 ,采用 800 km 200km 作为客源 市场分界线 ,对神农架客源市场划分如下 一级客源市场包括河北 、山西 、江苏 、安徽 、江西 、山东 、河南 湖北、湖南 、重庆 、四川 、贵州 、陕西和甘肃 二级客源市场包括云南 、福建 、上海 、内蒙古 、北京 、天津 、广东、广西 、青海和宁夏 ;其它省份为机会市场 理论分析及评述对于旅游目的地 、旅游景区,河南财经学院旅游系,河南 郑州 450002 河南财经学院资源与环境科学系,河南 郑州 450002) 摘要 :基于旅游理论和实践的需要 ,对目前用于客源市场等级划分的 种基础理论———引力模型 、空间距离递减规 律及旅游竞争态模型理论的内涵和优缺点进行分析和评述 ;以神农架旅游客源市场等级划分为案例 ,从模型变量 数据要求、科学程度 、应用难度 、应用程度等方面对上述 种理论的应用价值进行比较研究,但其重大缺陷是该规 律只考虑空间距离 ,而影响客源市场规模的因素有 多种 :从旅游者方面而言 ,包括客源地的市场人口规 、出游偏好、经济能力和空间距离等因素 对旅游目的地或旅游景区 而言,则又包括各种自然条,结果表明 从应用价值和科学程度而言 ,引力模型在市场域较大的旅游目的地或旅游景区 间距离递减规律相比,旅游竞争态模型对数据要求较高 ,其应用较少,该规律成立的基本条件包括 在其市场域范围内 ,无同质旅游目的地的竞争 旅游客源市场社会条件相同 ,主要包括居民的旅游偏好 、经济 收入 、旅游交通等方面的条件相同 旅游客源地的自然条件 (如地质 、水文和气候条件等) 均一 该种划分模式简单、方便 ,对数据和理论水平要求较 旅游竞争态模型 理论分析及评述旅游市场竞争态是指旅游系统中 各市场的占有率和增长率双指标方面所表现出的状态特征 据市场占有率和增长率情况,将高占有率 、高增长率 的市场称为明星市场 ,将高占有率 、低增长率的市场 收稿日期 :2006 修订日期:2007 20作者简介 :张立生 ,博士,讲师 ,研究方向为区域旅游发展 mail:zhang41116 @sina 称为金牛市场,将低占有率 、高增长率的市场称为幼 童市场 将低占有率、低增长率的市场称为瘦 ,并据此做出营销战略和对策,按照竞争态模型 ,将重庆 、内蒙古乃至距 离更遥远的黑 ,因为这些市场域在空间距离、出游能力等方面有 明显的 、将江西划入二级市场显然缺乏说服力,因为重庆 的人口规模有限 ,且其与神农架的旅游产品同质现 象较严重 ,而江西的出游能力则十分有限 神农架比较合理的国内客源市场划分如表 所示,它与基于引力模 型的划分结果相近 ,这也证明了引力模型在旅游客 源市场等级划分过程中有较好的理论和应用价值 神农架客源市场等级划分Ta ble Classif ication tourismmarket gra des Shennongjia一级客源市场 二级客源市场 河北 、山西 、江苏 、安徽 、江西 、山东 、河南 、湖北 、湖南 重庆、四川 、贵州 、陕西 、甘肃 云南 、福建 、上海 、内蒙古 、北京 、天津 、浙江 、广东 、广西 青海、宁夏 山东 、重庆 、天津 、浙江 、陕西 、内蒙古 、安徽 、河北 、山西 四川、黑龙江 、吉林 、辽宁 、广西 、海南 、福建 福建 、北京 、安徽 、云南 、江苏 、山东 、浙江 、河北 、江西 四川 、福建 、北京 、安徽 、云南 、江苏 、山东 、浙江 、河北 空间距离递减规律 旅游竞争态模型 河南 、湖北 、湖南 、上海 、北京 、江苏 引力模型 综合分析 湖北 、广东 、湖南 、四川 、重庆 、河南 、上海 湖北 、广东 、湖南 、河南 、上海 张立生. 我国国内旅游市场规模分析与预测 ,2004,23 天津:南开大学出版社 ,2000 干旱区资源与环境 ,2003 ,17 干旱区地理,2003 资源科学 ,2002 ,24 自然版),2003 ,33 地理与地理信息科学 ,2006 ,22 高教育出版社,1999 地理学报,2002 ,57 基于铁路廊道的中国国家级风景名胜区市场域分析 地理学报,2001 ,56 WILSON heory spatialdist ributio models Transpo rtatio Research,1967 结语上述 ,但从应用价值而言,引力模型有一定的优势 旅游客源市场等级划分过程中,对于市场域较大的 旅游目的地或旅游景区 可选择引力模型作为客源市场等级划分的依据 而对于市场域较小的旅游目的地或旅游景区 可考虑选择空间距离递减规律作为主要划分依据,同时 ,由于该模型不是 建立在客源市场影响因素基础上 ,难以解释客源市 场等级划分的根本原因 ;其对数据依赖较强 ,尤其是 对时间序列数据的要求较高 ,从而存在数据获取较 难和分析误差较大等问题 案例分析以神农架的客源市场等级划分为例 ,首先对该旅 游目的地的国内客源市场进行竞争态分析,根据最 近两年的数据 ,以占有率 %作为划分的界限 ,其市场竞争态如表,笔者基于神农架的客源情况 ,采用 近年国内游客规模数据 ,模拟得到的 Wilso Table Classif ication tourismmarket gra des ba sed 划分方案一级客源市场 二级客源市场 三级客源市场 方案一 方案二 方案三 明星市场 、金牛市场 明星市场 明星市场 幼童市场 瘦狗市场 瘦狗市场 幼童市 场、瘦狗市场 金牛市场 、幼童市场 金牛市场 市场竞争态模型在市场等级划分中的优势主要 表现在 考虑两个变量,相对于单变量分析有显著 的理论进步 可以直观地看出市场的发展和变化情况 分析方法相对简单,较容易理解和运用 其劣势为:对客源市场的划分主要依据现有数据 对过去市场趋势的延续分析,难以在新开发对象的 客源市场等级划分中运用,神农架的一级客源市场为明星市场和金牛市 ,二级客源市场为幼童市场,机会市场为瘦狗市场 神农架客源市场竞争态分析Ta ble Competitivestate tourismmarket 687)Ti 0060076PiAi exp Ti为神农架对客源市场域 Pi为客源 市场域人口规模 Ai为客源市场域经济发展 水平 (人均 GD ci为客源市场域到神农架的距离 包括湖北、四川 山东、重庆 、天津 浙江、陕西 、内蒙古 、安徽 、辽宁、广西 、海南 、福建 明星 、广东、湖南 增长率 瘦狗市场:江西 、云南 、甘肃 张立生等:旅游客源市场等级划分理论的应用及比较 广东、重庆 、湖南 、河南和上海 ,合计占市场总体规模 包括福建、北京 、安徽 、云南 、江苏 、山东 浙江、河北和江西 ,合计占市场总体规模的 24106 机会市场(省内游客占游客总数的比例小于 余省份,合计占市场总体规模的 1185 神农架客源市场等级划分通过上述分析发现 ,从其变量数量、数据要求等方面对其进行对比分 析可知 ,从应用价值和科学程度而言,引力模 型有着显著优势 种理论的对比Comparison mongspace decrea sing la competitivestate tourismmarket theory gravitationmodel Ta ble 变量数据要求 科学程度 应用难度 应用价值 应用程度 空间距离递减规律 旅游竞争态模型 引力模型 单变量 :空间距离 双变量 :市场占有率和增长率 三变量 :距离 、市场域人口规模 、市场域经济条件 很低 较高 很高 一般 较高 很高 很低 一般 很高 一般 较高 很高 十分普遍 非常少见 罕见 关于神农架客源市场等级划分 ,按照空间距离 递减规律划分的客源市场等级不尽合理之处在于以 下几种类型的省份不应被划分到第一 、二级市场 二是经济比较落后、出游能力显 著不足的市场域 ,如江西 、贵州 、陕西 、甘肃 、青海和 宁夏等 ;三是出游人口有限的市场域 如甘肃、青海 和宁夏等,国内有学者将引力模型引入到单个客源地与旅游目的地之间关系的研究中 该模型运用于旅游研究中,并预测了北京市来自各 省的到访游客 10,本文通过比 较空间距离递减规律 、旅游竞争态模型和引力模型 种理论,以确定其优势和应用范围 ,一般的读者也较易理解,但上述理论均未考虑旅 游者偏好 、同质旅游产品竞争等因素 ,这要求人们在 实际运用中 ,不能机械地套用现有理论 ,而应对划分 结果进行必要的修正 ,同时对客源市场等级划分理 论的研究提出了更高要求 1011 12 参考文献 中国旅游出版社,2001 128,143 旅游流的区域内聚研究———以江浙沪地区为例 华东师范大学 ,2005 Journal Marketin ,2003,10 GRAEU PL heInternet by‘silver surfers’ tourisminformation use con2cept ual review urism2003 heIn2 ternatio nal Co nference Electro nic Co mmerce ,Dallas ,2000 13DOOL heuse heWeb fo urismmar keting casest udy NewZealandJ urismManagement ,2002 ,23 :557 ,MORRISON ISMAIL Eastversus West compariso nlinedestinatio marketing he15 EmpiricalAnalysis Marketing Funct ions LocalGovern ments’Off ic ial Tourism Websites GAO Yong usiness ankai niversi ocation al Tech nology Col lege Huzhou ocation al Tech nology Col lege Huzhou 233000 Tourismdestinatio nlinemar keting has beco me importantco mpo nent hewhole destinatio marketing st rategy heInformatio Age.Destinatio marketing websites hysicalcarrier tourismdestinatio nlinemar keting. developingstates helpful hedestinatio marketing organizatio ns nlinemar keting activities. greatvalue hecurrent sit uatio ns marketing websites paperassesses hemar keting unctions rovinces’officialtourism websites Chinamainland hefollowing aspect marketing st rategy ,informatio rocessing,technological support websiteoperatio significantdifferences amo ng different regio ns unctions marketing websites ,most hewebsites reliminarystage informa2tio improve unctions hedestinatio marketing st rategy hisbasis hatdestinatio nlinemar keting must integratedwit hewhole destinatio marketing st rategy alllevels. Key words officialtourism websites marketing tourismdestinatio nlinemar keting (上接第 103 Applicat ion TheoryModel Classif icat ion TourismMarket Gra des ZHAN FANXin Depart ment Touris niversi Economics Zhengzhou 450002 Depart ment Resource ronment al niversi Economics Zhengzhou 450002 heapplicatio heclassificatio tourismmar ket grades heorymodels named respectively Space Decreasing Competitive State TourismMar ket Theory hispaper hemeaning restricting co nditio ns heorymodel hecase st udy tourismmar2 ket grades Shennongjia ,each heorymodel compared wit others severalaspect henumber hedegree hepaper gives out heco nclusio hateach heorymodel has ownad2 vantages heclassificatio tourismmar ket grades specifiedtourist destinatio bigtourist destinatio Gravi2tatio Modelhas hehighest applicatio heclassificatio tourismmar ket grades. smalltourist destinatio ,SpaceDe2 creasing awhas hehighest applicatio value.Certainly heorymodels hesame time heclassificatio tourismmar ket grades. Key words tourismmar ket grades heory;applicatio ;compariso,有学者据此规律研究了居民的出行空间特征以及旅游流内聚性的特征,但该理论对数据的要求非常高,其运用的难度 也很大 ,笔者只在规划的实践中尝试性地运用 案例分析有关 模型以及在此模型基础上经修正而得到的Wilso 模型13。