旅游目的地定位

旅游形象定位的方法

旅游目的地定位的概念。

最常被引述的经典定义为Lovelock 所提出的“建立并维持一个企业或其产品在市场中的独特地位的过程”( Lovelock,这些活动最终指向为一个企业或其产品建立( 维持) 独特的市场地位,它意味着完整的定位工作范畴囊括了开发定位战略、物化展示定位战略、向目标市场沟通定位战略、落实定位战略所做承诺和监控定位战略实施有效性的多方面连续营销实践活动在内,实质上是一个基于战略角度的宽泛界定,“定位理论”最初由Ries 和Trout 于20 世纪60 年代末提出,到目前为止,1991),这一定义。

旅游目的地定位的常见误区。

定位在很大程度上是一个企业营销战略的基石,主要表现在以下三大方面:,尽管定位对于旅游目的地的发展具有重要意义,但是,关于旅游目的地定位在认识和实际工作中还是存在一定的误区。

(一)定位着眼点偏差。

旅游目的地定位不能脱离产品独特卖点(USP),但是,对于已经处于成熟期的旅游目的地而言,继续这一策略,很显然是后续产品开发不到位的标志,对于一般商品而言,寻找独特卖点的难度显然不能和旅游目的地这样的综合性系统相提并论,不少目的地将形象定位着眼于消费者认知力度最强烈的产品属性,这样的定位选择有一定的适用性,比如对于某些处于生命周期前期的旅游目的地,借助这一手段能够迅速打开市场,提高市场知名度,实现以点带动面的宣传效果,世界著名的旅游形象专家斯坦利·普罗格明确指出,不要宣传那些已经被市场广为人知的产品属性[4],这一策略对于处理成熟期和衰退期目的地形象定位的指导意义尤为明显。

而我国不少著名的旅游目的地仍然坚持大打市场已经非常熟悉的宣传口号,如海南的椰风海韵,山东的圣人文化,其拓展市场的积极意义则有待商榷,而关于澳大利亚,人们不难发现袋鼠和树袋熊成为宣传内容的主角,而当时瑞士在当时的宣传策略,几乎全部都是以阿尔卑斯山为主要展示对象,比如瑞士航班在阿尔卑斯山脉上空航行,瑞士国家铁路则蜿蜒于其中等等,例如瑞士在20世纪80年代后期,在欧洲诸国的旅游人数不断攀升的背景下,旅游增长平平,调查报告显示其市场平均年龄比欧洲其他国家的要高出4岁,旅游人均停留时间和消费金额差强人意,对于瑞士和澳大利亚这类成熟型旅游目的地而言,此类不用宣传人们也耳熟能详的代表性事物的定位工作,其收效自然大打折扣。

(二)忽视市场心理定位。

然而尽管不少旅游目的地营销工作和规划项目中都有市场调研这一部分内容,但是市场心理定位往往缺失,而这一部分的内容对于目的地将要吸引的客人类型、消费偏好等重要指标都有决定性的意义,不同类型的旅游者对于旅游目的地选择的偏好各异,而具有综合产品属性的旅游目的地则可以通过定位于目标心理类型的消费者偏好而实现市场目标,定位工作不能脱离市场调研,这已经是广泛认知的公理,斯坦利·普罗格认为对于目的地营销工作具有重要指导意义的旅游者心理类型划分为两类:一类是依赖性,一类是冒险性,占人口比例较大的为中间型,两端分别由近冒险型、近依赖性过渡为冒险型和依赖型。

(三)脱离形象定位系统。

形象定位体系(umbrella),顾名思义,是目的地系统的对应承接体系,尽管在不少营销工作中形象定位没能系统化,但形象定位系统的重要性已经引起了不少学者注意,比如张群组、赵荣、杨新军在《成熟性旅游目的地的差异化定位研究》一文中对于临潼的实证定位工作正是从城市名片、自身定位、省内定位、国内定位和国际定位这一定位体系中找准坐标,综合形象定位的,对于国家级别的旅游目的地而言存在着形象定位,对于地区级别的而言也存在着形象定位,这就决定了旅游目的地形象定位工作的进行,不仅仅要考虑自身的独特卖点,同时还要置身于所处的系统之中,无论是向上的更大的区域系统,还是产品设计时细化的产品亚类,都应该具备系统承接关系,同一个系统内部的子要素之间不应该互相抵触和矛盾。

例如美国俄勒冈州的旅游局(theOregonTourismCommission,简称OTC)多年来一直致力于和世界顶级的广告代理商协作打造本州的形象定位工作,为了确保所辖各区的旅游形象定位不会各行其道乃至互相冲撞,OTC规定所有接受州政府资金补助的地区都必须与规定的统一广告代理商协作形象的定位和宣传工作,这种自上而下的注重体系承接一致性的努力得到了积极的市场回报,强化了OTC关于进一步保持和强化俄勒冈州形象定位一致性的信心,形象定位系统的一致性如果仅仅体现在表层的口号的上下承接一致性上是远远不够的,而需要不同层面的目的地营销组织、机构在决策体系、实施体系、保障体系等多方面共同协作、积极配合。

旅游目的地定位与旅游目的地品牌化的关系。

1.联系

目的地定位和目的地品牌化可以说是两种存在较大共性、兴起于不同时代的目的地营销理念,分别依靠“定位理论”和“品牌化理论”,在旅游研究中。

即二者共同强调对目的地实现差异化,二者的联系首先反映在其理论深处的共性上,定位的终极目标是要建立和维持在消费者心目中的独特地位,而品牌的一个核心功能便被界定为使自身产品与其他卖者的产品相区分( Aaker,1991)。

2.区别

目的地定位和目的地品牌化之间的区别主要体现在以下两个方面:。

目的地品牌本体比目的地核心定位理念具有更强的内部导向色彩,故而这意味着开发目的地品牌本体这一过程会在内部整合上倾注更多的力量,开发目的地品牌本体是一个具有双重导向功能的过程: 对内要能整合各内部利益相关者的力量,对于开发目的地定位战略和开发目的地品牌本体这两个基础工作环节,其中开发目的地定位战略被内置于开发目的地品牌本体的框架之下(见下图),比目的地品牌本体向着形成市场上的实际目的地感知更加迈进了一步,但这一过程产生的核心定位理念具有更强的外部市场导向,而目的地核心定位理念的视角更倾向于外部,但二者在内、外部导向的视角上显示出细微差异,定位是对现有产品在消费者心智中的创造性实践,虽然目的地产品情况也是开发目的地定位战略不可或缺的考虑要素,使品牌可在消费者心目中与竞争对手相区分,直接以消费者心智中的一个独特地位为塑造对象,虽然二者在各自体系中具有对应的功能价值,进而与旅游市场对目的地的现实感知挂钩,品牌决策政治和社区意见平衡是致使目的地品牌化复杂于一般产品/服务品牌化的两个主要缘由(Pike,就品牌本体概念本身而言,促进其形成团结一致、精诚合作打造目的地品牌的意愿; 对外要能迎合目标市场的兴趣和需求,在实际工作中亦趋向融合,它具有一个很明显的内部焦点: 通过明确陈述组织的愿景、价值、精髓或个性来指导和驱动组织内部成员,总体上看,从严格意义上讲,下图展示了上述的这一细微差异,被称作真正以消费者为主体的理论(金琳,第二,2009),但是,2005),因此。

旅游目的地定位和旅游目的地形象的关系。

1.联系

目的地定位研究也主要是在目的地形象的范畴内来开展的(Gallarza,目的地定位研究最初是由目的地形象研究所驱动的(Prayag,目的地形象自然地成为了了解目的地之间相对感知定位的起点,目的地定位过程通常伴随着一个面向目标市场旅游者的积极形象打造过程,目的地形象被认为是目的地定位中的关键概念(Pike,任何目的地定位战略的直接目标即为强化目标受众已经持有的积极形象、纠正负面形象或创建一个新形象(Pike,在理论层面上,Ryan,2004),Ryan,2004),在研究起源上,目的地形象被认为代表旅游者对与目的地相连的大量联想和信息片段简化、提炼的产物(Reynolds,可直接对消费者的目的地选择过程发挥重要影响,在应用层面,同时又因旅游产品的无形性成为目的地之间主要可资利用的竞争工具,被用作最主要的定位分析指标(曲颖,2007),李天元,2011),因此,et al．,2002),1965),由此。

2.区别

形象调查的任务是对某单一目的地的形象进行测量,形象只是反映市场吸引力的指标,人们容易将目的地定位工作等同于常见的目的地形象调查工作(destination image investigation) (Crompton,定位的最终落脚点为在消费者心目中占据一个独特位置,在若干个竞争目的地之间做比较,位置才是反映市场竞争力的指标,而定位则需将游客对目的地的感知纳入竞争参考框架之内,它不同于对自身形象的简单测量,所谓“位置(position) ”指的是一个产品在特定品质上相对于竞争者的感知,在研究和实际运用中,二者之间存在以下三点显著差异:第一,et al．,1992),但事实上,Pike(2006) 曾指出。

而定位则可以采取关于游客目的地感知的非常宽泛的分析指标,并不特定以哪一个感知概念作为分析指标,形象是目的地定位普遍采用的一个重要指标,形象调查只是以目的地形象为单一分析对象,但不是唯一指标,如游客满意度、目的地个性等( 曲颖,定位本质上反映的是一种战略意识和运作机制,第三,李天元,2011)。

参考文献

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