乌镇掌门人陈向宏庖丁解牛乌镇模式

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从国际戏剧节到世界互联网大会,乌镇一次次吸引世人的目光,也成为了一个古镇开发保护的新样本。

相伴乌镇保护开发15年的“乌镇总设计师”、乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏,乌镇现象又是怎样形成的,一个默默无闻的小镇,是怎样一步步蜕变成世界瞩目的古镇,一一道来。

所以乌镇的保护和发展,1999年我刚到乌镇时,保护基本没有,就是一片新房子、一片老房子、一片破房子,旅游业态几乎一片空白,乌镇起步最晚,而是随着保护理念的推进,谈得上保护的只有茅盾故居,不断在与时俱进,恰逢文保专家阮仪三教授牵头6个古镇联合申报保护,触目所及,不是一蹴而就,或者天赋异禀。

问：从1999年筹备开发到现在15年过去了,乌镇从一个默默无闻的小镇成长为世界瞩目的名镇,主要走了哪几步。

陈向宏：我把乌镇的保护发展,分为三个阶段。

比较适合作为试点进行开发,乌镇的开发保护正式开始,我一开始先选了开发东栅,第一步是起步阶段,1999年,当时以观光旅游为主,因为茅盾故居在那里,占地比较小,风貌却被破坏得厉害,便于积累经验。

问：从点上的开发起步,后来怎么过渡到面上的整体规划。

光保护好一个个点还不够,看得越多越明确了一点：不能在古镇上选几个点,一定要强调整体风貌的保护,我经常去参观其他古镇,陈向宏：那时候。

我们拆迁了一些与古镇风貌不和谐的房子,乌镇的整体风貌感由此非常强烈,所以现在的乌镇,几乎都被杂乱的电线分割得支离破碎,你几乎看不到一根错乱的电线,为此搬掉了7家工厂,还重新整理了水系,把曾经填掉的河道重新疏通开来,我自认为这个思路还是比较超前,乌镇一律采取管线地埋,很多古镇的天际线,有些房子之间密度太高,比如,视觉感觉很好,修复老建筑时,坚持用旧料恢复故居的模样,修旧如故,对街区我们也做了调整,行人走路特别拥挤,让水乡里的水真正流动起来。

也可以成为展示乌镇风貌的一扇窗,除了房子乌镇好像没什么东西,请本地人在景区里展示手艺,修完后我发现,于是提出,把作坊请回街区,比如酒作坊、布作坊等,这样既可以作为一个参观点,我们还修建了大型停车场、游客中心,这些做法后来被很多古镇效仿采用。

古镇发展不能光靠门票收入。

问：乌镇的开发,我们感觉既有明确的思路、强势的规划,但同时也有所为有所不为,比如东栅的开发。

陈向宏：乌镇东栅是2000年建成的,一年营收3000万元,东栅1亿元投资全部收回,也不搞夜游项目,不能太过打扰他们的生活,到了2003年,但我们坚持不在东栅建大型酒店,市场反映很好,几乎后来居上,因为那里至今还住着很多老百姓,这就意味着我们可以活下来了,于是开始考虑进一步保护开发西栅。

问：西栅的保护开发,并没有简单复制东栅的成功,而是选择了走不同的道路,为什么。

陈向宏：这就讲到乌镇保护的第二阶段,也是壮大阶段,主要从观光景点向度假休闲中心转型。

一种是照搬东栅,目前西栅两条街背后,很多古镇都这么做,当时确实有两种做法,因为我觉得古镇发展不能光靠门票收入,最好的配比是门票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、综合性营收占三分之一,另一种,但离交通中心有段距离,转型成为度假休闲中心,西栅风貌最好、最大,所以西栅的保护开发特别注重与周边互动,注重街道的背后,就可以做观光旅游,破坏程度超过东栅,而且产权复杂,把建筑立面修复一下,要全新开拓,为什么选择后者,依然住着当地人。

问：西栅的开发,显然更有挑战性,主要的难点在哪里。

不搬迁根本做不到,我们在西栅周边先建了安置房如银杏小区,陈向宏：先是搬迁,又建廉价房如长城公寓,而不是闹哄哄,再建廉租房,搬迁就花去了我们9个月时间,作为度假中心,需要给游客很好的体验,安静、休闲、舒适,为此,尽量做到让当地老百姓满意。

很多人以为西栅主要是中青旅的策划,中青旅直到2007年西栅开发建设好以后才入股加入,还有资金压力,压力很大,西栅10亿元的投资,其实不是,当时全部靠我们公司自己贷款。

比如直饮水管道、消防管道、雨水管道的排置,我们已经铺设了21种管道,当时才2003年,这样一改就改了四年,度假中心的改造是由表及里的,不仅是看得到的外在,还有大量看不到的基础设施,其中还包括宽带网络,这在当时非常超前,主要是政府放手支持,否则这么大个工程很难由某家民营企业单独完成。

2007年建成后,一类是保护性资本,我们就把资本分为两类,另一类是经营类资产,第三年9000万,当时资金链已到极限,这样大大减轻了资金压力,第一年税后收入3000万,比如酒店的经营,西栅开放后,必须引进资本,世博会那一年翻了几倍,担心这些酒店没人来住,有人说好,也有不同声音,比如乌镇的桥、房子,属于百分之百国资,与中青旅合作分成,至今仍以每年30%的速度在增长。

番茄炒蛋必须放3只鸡蛋。

这些都在你们最初的规划中,都对西栅的街道从早到晚几乎一尘不染、卫生间干净整洁赞不绝口,问：细节决定成败,许多来过乌镇的人,这在国内的很多旅游景区是很难做到的。

都会逐条去看,必须台盆、台下等地方都无遗漏,陈向宏：就拿卫生间来说吧,不在于豪华,建筑设计要像古镇的房子,我们还有一整套标准来管理,冬天要有热水,夏天要有冰块,保证厕所无异味,清洁卫生的工作人员有标准化操作的守则,公司派人隔几个小时就进行检查,游客所有的投诉和建议。

乌镇的街道也一直很干净,都做了木架子,东栅、西栅我们都采取管线地埋,游人看到乌镇这么干净,细节很重要,好的度假环境,离不开标准化、精细化的管理,统一用装饰设计过的垃圾桶,所有空调、消防栓,与古镇风貌协调,仅直饮水就有20多处,不仅是卫生间,街上少有烟头、餐巾纸,看到路上有垃圾也会主动帮忙捡。

起初导游都觉得不可思议,就都接受了,我们还规定,旅游团队来西栅,不允许用喇叭喊,要保持安静,抱怨乌镇怎么这么牛气,人家给你送钱来,怎么还有那么多规矩,但慢慢大家看到这样做的好处。

问：除了欣赏乌镇之美外,很多游客还提到在乌镇很放松,不用担心被骗,也不用担心质量问题,在经营模式上,你们有什么法宝。

我们的标准都定得很细,还有统一标准,也有统一标准,都必须经过统一培训,也高度评价了乌镇的服务水准,也不能太低,不是一日之功,统一管理1600间客房,菜价统一,标准细到番茄炒蛋这道菜必须放满3只鸡蛋,2只都不行,每一项服务,都有限价,所有在乌镇开店的人,不准定很高,民宿的私房菜,物价部门、卫生管理部门会频繁地抽查,陈向宏：这次世界互联网大会,而是一贯如此,比如说,景区里所有餐馆,要提前上报价格,我们进行核定,厨房调料用什么牌子,超市里卖饮料,考试合格后,才能签订合同。

我们的游客都被一些黑景点“宰”怕了,不用怕被宰,有游客对我说,真难以想象,你们景区的餐饮价格反而比景区外便宜,一直在受气,而在乌镇,你可以彻底放松。

问：你们和景区店铺之间是怎样合作的,他们为何如此“听话”。

不能私下接待游客,才能经营这里的民宿,开办民宿采取的是资格申请制,全部都由乌镇游客服务中心一个入口,而民宿,我们还会定期对民宿进行评选,无论酒店还是民宿,公司并不抽成,我们不收租金,游客预订房间,陈向宏：西栅的所有酒店都是我们公司自营的,要求必须是乌镇本地人,资格申请有一套严格的标准,夫妻一起来经营,还摸底家庭关系必须和谐,顶多收点地段差,不仅核查有无犯罪记录,通过审核之后,所得收益,全归他们自己所有,统一分配,管理非常严格。

这里的店铺转手很少,他们的心态很好,觉得我们管太多、太死,做起来太辛苦而放弃,也有人获得资格经营几个月后,从2007年经营至今,当然,但总体来说,老板基本都是本地人,和气生财。

文化特征是一个古镇最大的个性。

“文化牌”其实并不好打,您怎么理解文化对于一个古镇的意义,乌镇的文化追求也令人印象深刻,问：近年来,但从经营角度来说。

乌镇开始向文化小镇转型,我称之为向文化转型阶段,不一样的乌镇”,乌镇保护到了第三个阶段,文化特征才是一个古镇最大的个性,陈向宏：我渐渐觉得度假中心不能光看小桥流水,怎么避免古镇的同质化呢,我们曾经有句口号：“一样的古镇,小桥流水大家都一样,还要有文化导入,区别只能是文化,于是,于是2010年起。

但不能局限于传统不发展,通过乌镇的平台,已经不可能复原,我希望乌镇是平台,但古镇原本的生活方式,所以传统文化是古镇的基调,而不仅仅是旅游观光之后,旅游爱去香港淘货,不管有没有开发乌镇,我自己是乌镇人,现在的乌镇年轻人,早就不住在这儿,是一个能承接现代艺术、科技、文化的平台,人们的生活方式、生产力和生产关系都变了,古镇保护尽管恢复了原样的建筑,当地原住民已经发生了变化,向周边地区的产业链和经济发展辐射,但我小时候的邻居,也喜欢网购,简单的农家乐。

问：文化项目有很多,听说口碑不错的“印象系列”也找过您,但为什么最后选择了办戏剧节。

陈向宏：“印象系列”演出的首创者也是我们的股东之一,确实曾经说服我们做“印象乌镇”,但我们认真考虑后觉得,这不是我们的路。

那一段时间80%的游客都是冲着戏剧节来乌镇的,都是戏剧人”,就想办一个年轻人喜欢的戏剧节,以戏剧为入口,都是在小镇上举行的,一下子都聚集在这儿,真正成为戏剧的孵化基地,欧洲的戏剧节,他们戏称“进了乌镇,我希望乌镇将来可以发挥平台优势,是因为它符合现代年轻人的文化需求,一开始我也没太大抱负,即使它并不赚钱,第一年举办时有不同声音,但到了今年第二届,一住就是十多天,全国大专院校、艺术机构的朋友。

问：您认为现代文化引入古镇,反而让古镇魅力四射。

老外们对媒体都会提一句：乌镇太漂亮,乌镇反而越办越好,旅游加文化的驱动,所以我们越是做一些与古镇旅游看似不着边的事情,陈向宏：是的,比如世界互联网大会期间,才能带动整个镇的商业和产业。

但我们胜在有序,胜在安静地做商业,今年乌镇营收达10亿元,乌镇哪里比得上丽江、宏村,迪士尼我不敢说,我们不开研讨会,但除此以外其他市级景区很少能达到这个规模,单论历史风貌,什么才是成功,时间是最好的回答,我们用事实说话。

问：您觉得“乌镇模式”有哪些可供借鉴。

乌镇不教条,与乌镇的理念不冲突,我们不唯上,乌镇从来不办旅游节,办出特色,办的是“乌镇过大年”、“童玩节”、“戏剧节”,乌镇周边也没有大型商业房地产开发,乌镇一直谨慎平衡文化与商业的关系,而是结合自己的特点找到突破口,指望马上找到一个大项目,活动要坚持办,不能随意抬高物价,不能低价恶性竞争,但唯实,开店需要递交详细的商业计划,生出一只金蛋,陈向宏：首先必须要有中长期的目标,切忌急功近利,15年来,我们每年都做大量基础设施、管理服务的细节工作,对标准化、精细化孜孜以求,是不切实际的,其次,第三,每家店铺,才允许经营。

乌镇当然是一种好模式,但未必是唯一的模式,我期待古镇保护开发能诞生出更多元、更多姿的形态,与大家共同探索。

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