疫情语境中国大陆游客消费趋势如何

日本旅游趋势

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明。

1 2018--2020年赴日游客动态及影响。

入境游客400万人,其中中国大陆游客为103万人,同比下降85.1%,下降87.3%,游客相关产业纷纷关闭转产,从日本观光厅公示的数据看,1至10月,从3月份开始总体趋近于0。

2020年1至10月赴日游客人数变化。

2018年中国大陆赴日游客838万人,中国大陆赴日游客959万人,在日本的消费达到1.545万亿日元,总消费为4.8万亿日元,消费1.77万亿日元,2019年入境游客总数3188万人,是全体赴日游客中消费贡献最大的力量,占总额的34.2%,占总额的36.8%,中国大陆游客做出了重大贡献,中国大陆游客数量在2015年超过韩国和台湾地区,占总数的26.9%,占总人数的30%,从赴日游客的消费额看,日本专业人士分析,2014年安倍首相确定观光为重点国策以后,跃居榜首后便持续高升,同比增长16.8%,为此。

从2019年中国大陆赴日游客消费结构看,住宿消费减少3410亿日元,外国游客在日本的消费额同比减少了4万682亿日元,其中关西地区减少了1万2190亿日元,土特产等零售商品消费减少了4544亿日元,餐饮减少2557亿日元,购物消费占50.1%,就知道日本商家是多么期盼中国大陆游客了,从1月到11月13日,大约占1/3,从业态影响看,2020年整个都不好了,但是,由此推算。

10月5日,苏宁旗下的日本最大免税店Laox于7月28日宣布关闭24家门店中的一半,到10月份,三大航空之一的LCC（airasia日本）宣布破产,由此带来连锁反应,除了餐饮等服务业之外,大型企业出现不良反应。

地方百货店持续关闭,东急、伊势丹关闭泰国曼谷的百货门店,高岛屋百货店宣布在当月底暂时关闭店内的机场型免税店,10月13日。

11月20日,其中访日游客市场经营收入减少92.6%,关闭国内门店115家,关闭海外门店190个,日本最大旅行社JTB于发布半年报,亏损781亿日元,同时确定今后两年裁员20%,约为6500人,山北荣二郎社长表示,减员是“断肠”的办法。

2 2019年赴日游客消费结构分析。

2019年赴日游客的总消费额为4.8万亿日元,赴日游客的整体消费品类特点：,占日本全部观光业绩的17.2%。

下列国家或地区购买第一位的是点心,中国大陆游客购买最多的是化妆品和香水,占69%,占42.2%,占38%,占81.9%,台湾占78.1%,韩国占77.9%,香港占69.3%,美国占41.2%,第二、化妆品和香水,按照国家和地区购入的比例来看,第一、点心类,第三、其他食品饮料香烟。

赴日游客购买商品的主要场所特点：。

第一是便利店,占比73.9%,第二是机场免税店,占比59.8%,第三是药妆店,占比59.5%,第四是百货店,占比55.6%,第六是超市,占比48.2%。

中国大陆游客购买场所的特点：。

便利店占比82.1%,药妆店占比88.7%,机场免税店占比79.7%。

中国大陆游客购买品类特点：。

第二点心类占比76.6%,第四服装类占比38.5%,第一化妆品香水占比81.9%,平均购买单价52142日元,平均购买单价9639日元,第三医药品占比50. 8%,平均购买单价21760日元,平均购买单价28512日元,第五其他食品香烟占比37.1%,平均购买单价10440日元,第六鞋包皮革品占比25%,平均购买单价49810日元,第七健康卫生用品占比22.2%,平均购买单价20203日元,第八电器产品占比14.7%,平均购买单价33110日元。

中国大陆游客自然属性特点：。

20至39岁占多数,其中20至39岁较多,占比59.8%,占比43.8%,占比40.2%,占比28.3%,女性为多数,男性较少,人均购买21万2810日元,同比下降5.4%,总体结构显示出普通大众游客数量增加。

其他国家和地区赴日游客消费化妆品的占比,排第三位,排第三位,排第八位,排第八位,泰国游客购买化妆品香水占比43.3%,香港游客购买化妆品香水占比46.2%,越南游客购买化妆品香水占比41.7%,英国游客购买化妆品香水占比6.9%,美国游客购买化妆品香水占比7.3%,德国游客购买化妆品香水占比6.7%,排第二位,排第七位。

中国大陆游客购买化妆品香水不仅占比高,而且花费单价远高于其它国家地区。

3 中国大陆游客购买化妆品香水的特点。

数据显示,中国大陆赴日游客购买化妆品和香水的比重格外高,推测有以下三个原因：。

一是中国大陆本土化妆品的质量、安全以及风格多样化,成为中国大陆普通游客的消费天堂,对于日式化妆品的营销宣传风格有特别偏好,特别突出,和其它国家地区游客也不同,不能满足国内多层次消费者的需求,品牌口碑没有形成文化影响力,相对而言,尤其是药妆店的光顾率、购买率位居第一,而药妆店的商品特点是单位小、相对价格低,就地可以办理免税手续。

4 后疫情语境下,大陆赴日游客消费趋势。

而购买化妆品比例最高的是中国大陆游客,购买化妆的比例也在随着入境游客人数增加,中国大陆赴日游客增加121万人,但是在百货店购买化妆品的热度不减,虽然主要购买渠道是药妆店和机场免税店,一方面,同时,从上图可以看出,另一方面。

日本桥店增长17.6%,三越日本桥店增长4.2%,国内中高层特别是高端消费开始发力,日本百货店在入境游客消费基本为零的情况下,2020年6、7月份,到10月份,销售同比增长15%,京都店增长1.2%,高岛屋横滨店增长5.2%,高档奢侈品销售势头旺盛,高端会员活动效果显著,大阪阪急百货除掉入境客免税消费因素以外,伊势丹新宿店增长1%。

化妆品下降16%,化妆品下降20%,女装下降3.8%,高岛屋女装下降7%,但是,从品类结构分析,伊势丹新宿店和三越日本桥店合计,与赴日游客高度相关的化妆品、女装、男装均处于低迷状态,男装下降17%,男装下降5.7%。

10月份高岛屋村田善郎社长决定暂时关闭免税店时就说,看看疫情风险下降以后入境游客情况,再决定免税店是否开启,或许可以代表整个百货店对中国大陆游客的期待。

第二、泛健康产品消费可能迎来高峰。

就是向泛健康、简约型文化消费转化,绿色健康消费品也在快速兴起,健康维护和矫正、自然修养、大众医药、诊断医疗等,科技主题体验的消费项目的人气也在走高,中国大陆游客去日本消费出现一个新趋势,教育文体娱乐运动、乡俗文化旅行,近五年来,主要涉及业态和品类包括,与此相关,另外,伴随青少年成长需求。

大陆某样本省市的学龄儿童在疫情期间居家隔离1个月情况下,大约有20%心理行为带有抑郁和焦虑倾向,也会生成不同程度的社交沟通焦虑,成年人的孤独和隔离、虚拟社交,疫情影响下,大众心理安全度普遍降低,自我行为自由受到强制性约束,一项国际专业调查报告显示,这是健康话题凸显的客观社会基础。

必然在具有消费能力的中高端社会阶层中形成心理消费动力,社会心理压力驱动规律在旅游项目上已经有充分的体现,或许是作为疫情之后的生活或者经营储备,围绕健康类生活方式项目的跨境消费,为了防范疫情蔓延,在疫情刺激下,中国大陆的大众心理行为控制程度要显著高于其它一些国家地区,中国大陆一些中高端消费者去日本购买房产物业及商业设施,而且会成为新的社会文化定势,身心压力转移的一个预期方向是跨域、跨境投射发散,这是主观驱动力,已经有日媒报道。

很多消费行为还在探索转型过程中,自然也还会有相关的国际化消费项目,2020年以后的相当长一段时间,规避、消解疫情压力将是国际社会的共同话题,等待经营者和消费者挖掘。