国内旅游营销四大成功案例

旅游营销总监

导读

甚至可以说挑战大于机遇,也是一种挑战,从事旅游景区营销,创新成为一种急切的需求,在全域旅游大环境下,今天为大家介绍四个旅游营销成功案例,为你的营销注入创新的力量,各大营销活动也显现出了同质化的倾向,既是机遇,复制、照搬已经成为常态。

所谓品牌扩展,将这一品牌覆盖到其他景区产品,本质上是一种品牌扩展策略,是指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后,形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集群,玉龙雪山的这种做法,从景区营销角度看。

为此,玉龙景区特邀张艺谋导演及其创作团队以丽江山水实景演出大型舞台剧《印象丽江》捆绑“玉龙景区”品牌。

2007年接待观众23.64万人,2008年接待观众60万人,2009年接待观众140万人,大型山水实景演出《印象丽江》自2004年3月20日正式公演之后,每天演出3-4场,全年演出927场,《印象丽江》自2006年7月23日公演以来,净利润7300万元,门票收入超过1.5亿元,引起了巨大轰动,根据玉龙雪山景区的统计。

《印象丽江》为什么能取得这样优异的市场业绩呢,主要是三个结合：丽江品牌与张艺谋品牌的结合、民间生活元素与实景演出艺术的结合、少数民族文化与雪山特殊环境的结合,就节目本身而言。

并在外形部分和延伸部分形成自身产品的差异化,这种从理论上对旅游产品内涵的界定,不单用于满足某种需求,还能得到与此有关的一切辅助利益,以赢得竞争优势,并且产品的外形部分、延伸部分等诸因素决定了旅游者对旅游产品的评价,旅游企业进行旅游产品营销时应注重旅游产品的整体效能,任何一种旅游产品都是一个整体系统,对旅游企业的营销具有重要的意义。

《印象丽江》在营销管理方面遇到了两个棘手的问题,但是他们给出了不一样的解决方案。

问题1：如何制定门票价格政策,既要调动旅行社的积极性,又不能让利太多而减少演出收益。

就很少或不能享受门票优惠,门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜,就能享受逐级累进的门票优惠和销售奖励,但却成就了《印象丽江》的市场成功,中小旅行社全年团队人数低于5万人,大型地接社全年团队人数超过5万人,《印象丽江》独辟蹊径,看似具有很大的市场风险,采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策,对此,其基本思路是“抓大放小”,比如,这种把鸡蛋放在少数几个篮子里的做法。

问题2：渠道控制,如何选择渠道分销模式。

跟少数旅游代理商合作,而是抓住旅游分销链上的某些关键环节,是指景区并不针对所有旅行社实行分销,《印象丽江》在市场营销过程中,所谓“有选择的”,逐步建立多层次的分销渠道,渠道模式是“有选择的分销”。

加强对客源市场的营销控制力,加强对客源市场的营销控制,而是抓住旅游分销链上的关键环节,景区之所以这样做,玉龙雪山景区的这种做法,是为了改变旅游市场的游戏规则,并不是为了建立垂直分销的渠道体系。

但对原有的渠道模式做了修正,收窄了分销渠道的水平宽度,景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件,限于国内旅游市场的发展水平,事实上,开展与大型组团社和地接社的战略合作,并通过直接促销客源地市场,进而延伸了渠道分销的纵向深度,玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式,加强了景区对旅游分销链的营销控制,减少了代理商数量和分销层次,使之具有了垂直分销的某些形态特征。

案例二：香港,乐在此爱在此。

香港旅游发展局中国内地总监在北京宣布,为使香港旅游业得以全面复苏,推出以“香港-乐在此-爱在此”为主题的第二阶段的旅游系列活动,2003年10月11日,将在10月13日,由“香港旅游大使”成龙担纲演出的旅游宣传片也将在中国主要城市电视台同步播出,该旅游发展局再次投入1.4亿港元。

香港旅游发展局与内地旅游业界联袂为消费者准备了以下旅游产品：,爱在此”为主题的第二阶段的旅游系列活动,为了配合“香港,推出了“好客月”活动,香港政府及业界投入了四亿多港元,为了旅游业的迅速复苏,“非典”过后,乐在此。

1. 以家庭为主题的“亲子在此”旅游路线。

2. 以美食为主题的“细味在此”旅游路线。

3. 以购物为主题的“心动在此”旅游路线等。

4. 为自助游的旅客准备的“大屿山一日游”、“直升机环港游”、“璀璨香江夜游”等路线。

5. “香港国际烟花音乐汇演”（2003.10）。

6. “香港缤纷冬日节”（2003.10—2004.1）。

7. “新春国际汇演之夜”（2004年初）。

8. “星光大道揭幕前奏”（2004.3）。

据香港旅发局的统计,为香港经济注入了一剂强心针,让香港在最短的时间里得以重生,在国际上为香港带来了总值10.43亿港元的宣传效益,截至2003年10月10日,不仅如此,旅游带动消费,但是通过这一系列推广活动,香港为消除“非典”负面影响所进行的推广活动共花费约5亿港币。

案例三：天台山“将私奔进行到底”。

第一：中国旅游日借势私奔。

私奔,私奔营销的策划公司DM互动借机推出私奔胜地“私奔天台山宣言”,借势的同时突出天台山秀美的风光和深厚的文化底蕴,作为中国旅游日发源地的天台山双节同庆,是个敏感词汇,如何才能结合得好,得有关联性,善用联想。

第二：私奔5200层微博高楼、中国第一私奔团。

天台山私奔造句活动简单的参与机制获得网友的快速的转播点评,天台山进一步简化参与机制,1、简单,推出“私奔天台山宣言”活动,让网友结合私奔的热点尽情发挥,顺势。

同时通过互动微博“一切皆可私奔”、“我爱你,有本事和我私奔”等的话题激发,就像私私爱奔奔”、“私奔是大奔的兄弟”、“别和我谈恋爱,瞬间激发大家当年的才华横溢,“王功权和王琴私奔了,奥特曼和PP猪私奔了,为互动用户提供互动思路,2、趣味,中国旅游日源自天台山……”简短的几句话激起网友的兴趣,爱者你,满腹笔墨一吐为快。

同时在PP猪漫画的百万博客和名人微博中与网友互动,获得腾讯动漫微博大力推荐和网友热评,知名动漫红星PP猪漫画配合话题创作了“漫画版中国十大私奔胜地”,获得腾讯博客以及动漫频道首页推荐,在博主和互动博主即时互动配合的同时,深受网友喜爱,3、丰富,增加多渠道的曝光和丰富,可爱的形象,美丽的风景。

案例四：大理联袂天龙八部影视城共筑逍遥江湖。

整合、创新大理旅游品牌形象,撬动大理经济和文化板块,借天龙八部影视城及影视剧的拍摄,以之为杠杆,以之为契机,在全国（甚至世界）范围掀起大理旅游继电影《五朵金花》之后的第二次高潮,让大理旅游形象再上新台阶。

这种固定认识对景区营销会起两种作用：一是缩短目标顾客购买决策的过程,另一个作用是一旦目标顾客兴趣发生转移,对景区营销起到相反作用,能很快将旅游消费投向意向景区,旅游景区应充分挖掘景区服务功能,推出新主题,感受常新”,让目标顾客感到“山水依旧,反而等于向市场昭示该景区不符合顾客所期待,只要形成一种特色就会在游客心中留下长期稳定的印象,这是有利于景区营销的一面,给市场造成固定的认识,延长产品寿命来推动营销,景区特色立刻暗淡,无论是自然景区、文化历史景区还是人造景区,不但形不成吸引力,依据这个特性,通过不断变换景区活动内容。

回归整合——资源大盘点。

1、《五朵金花》的故乡——浪漫风情。

2、《天龙八部》的故乡——武侠传奇。

3、风花雪月——富有诗意的自然景观。

4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱——历史人文。

5、南诏国、大理国——古王国

6、三道茶、三月街——白族风情

7、茶马古道、南方丝绸之路——亚洲文化的十字路口。

8、佛之齐鲁、儒释道巫本主——开放、包容、一团和气的“妙香国”。

借势引爆——需求大揭底。

1、庄子著作《逍遥游》,有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道,有强大的文化支撑和哲学意味,且与旅游直接相关。

2、《洞仙歌》（《天龙八部》第32回目录）“且自逍遥没谁管”,极其精准地描绘出旅游、居住、生活在大理的最生动、最突出的感受,是对“风花雪月”的最佳阐释,是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。

可指修仙成道,也可指声色犬马,“逍遥”可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐,3、将严肃文化与通俗文化、商业文化结合。

“逍遥、江湖”使“风花雪月”与《天龙八部》水乳交融,可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围——这一借势,“逍遥、江湖”二词符合大理的旅游格调：雅俗共赏、人神共处,风花雪月,逍遥江湖,可以说精准恰当、力沉势大,风情、人情、爱情、侠情情情动人,视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全,可赏、可玩、可见、可闻,完全之美。