旅游主题形象定位设计

旅游形象定位的方法

□北京江山多娇规划院原群。

旅游形象所代表的不仅仅是旅游景点和景区,而是一个城市、一个区域乃至一个国家,谈到金字塔会想到埃及,谈到凯旋门会想到巴黎。

而没有首先谈旅游景区或景点的一个原因,可见旅游景区形象定位在很大程度上是跟国家或城市形象联系在一起的,在我们潜意识里是通过旅游形象而定位了国家或城市形象,旅游形象是一个系统化观念,整个城市或国家都受惠于旅游形象的传播,而是一个城市、一个区域乃至一个国家,以至于旅游形象所代表的不仅仅是旅游景点和景区,谈到金字塔会想到埃及,谈到凯旋门会想到巴黎,接着便是京味、海派等一系列丰满的文化符号,首先呈现在脑海中的便是天安门、长城、故宫等标志性景观,说上海必说东方明珠和外滩,也可以说,我们会想到帕提亚,直接切入国家或城市,这也是笔者在上面开始谈论旅游主题形象时,由于旅游产业具有综合性、辐射性、带动性特点,使得其内涵与外延难以厘清,也就是说,例如：当我们去感知北京的时候,对于泰国。

我国以区域旅游主题形象塑造为开端的大旅游开发正进入历史性高潮,形象塑造早已形成注意力经济,而这种注意力就是主题形象的能动表现,旅游竞争愈演愈烈,旅游景区的竞争形态正经历从资源竞争、产品竞争到形象竞争的升级转型,铸就自己的旅游形象和品牌,不管是旅游优势区域,还是旅游弱势区域,旅游供给市场分类更加明细化,而在注意力经济时代,大至一个国家、一个地区、一个城市,小至一个旅游区、一个景点,注意力经济以巨大的能量受到业界的追捧,形象就是生产力,都必须将形象定位、设计和塑造放在第一位,旅游救市是制胜法宝,在旅游革命新形势下,让旅游时刻处于给力状态,谁就赢得了市场,包括主题公园、度假区、保护区、风景区等,进而满足从开发到营销的符合生态、景观、人文、消费取向的各种需求,随着旅游业的发展,根据国际经验,在经济危机时期,与之相适应,谁亮出了新牌。

一、旅游主题形象的定位原则

旅游主题形象定位有其自身的规律,主题形象的定位是旅游的核心问题,旅游主体之间的竞争在某种程度上就是旅游形象的竞争,笔者归纳为资源主导性、市场导向性、游客取向性和品位类比性四个原则,必须遵循一定的原则,一个特色鲜明的主题可以形成较长时间的竞争优势,主题形象是旅游区的生命,可以说,在此。

（一）资源主导性原则。

旅游资源具有复杂性、特色性和相对稳定性的特点,反映旅游主体的特征,旅游主题形象应反映旅游地的文脉、地脉和资源特色,亦即客观、准确、全面地体现旅游主体的资源特色,这是旅游形象定位的主要依据和重要基础,其中文脉包括旅游地的历史文化、社会经济、民俗风情等特征,据此可以将旅游主题形象的资源主导性原则分为三种方式,资源主导性原则主要立足于旅游资源的特色评价和文化主题的挖掘与提炼,地脉包括地质地貌、气象气候、土壤水文等自然环境特征,即综合型定位、特色性定位和多元化定位。

1.综合型定位

这种方式就是城市旅游形象的综合型定位,此类城市旅游形象定位没有一个明确的具象,而是用一种高度抽象的概念来界定这个城市的旅游特点,巴黎的“浪漫之都”,比如：香港的“动感之都”,众多的资源要素都比较优越,因而在城市形象定位总体选择上不能顾此失彼,需要采取一种兼容性、概念化定位,在很多旅游城市,其旅游形象影响因子之间相对比较平衡,特别是在一些国际大都市,曼谷的“天使之城”,以达到高屋建瓴、包容万象的效果。

综合型定位并非不要特色,进而从更高层面体现城市的旅游特色,只是在选择城市旅游形象定位点时,云南九乡采用比附性方法以及综合型与特色性并用原则,又突出了“精彩九乡”的特色,综合型定位是一种普遍采用的旅游主体形象设计类型,以上形象定位本身就包含众多特色,推出“七彩云南,精彩九乡”的广告语,如果定位过于宽泛,较好地体现了九乡以溶洞景观为主,既依托了“七彩云南”的大景致,主要适用于一个国家、地区或较大的城市,“天使之城”曼谷的全称是“天使的城市、美玉的宝库、无法征服之地、宏大的城都、至高的皇家居住地和大王宫、轮回转世神灵的庇护地和居住地”,综合定位必须注意与地域文脉相承,“动感之都”隐含着香港的活力与快节奏特点,“浪漫之都”巴黎烘托了香水、美人、时装、红酒的浪漫氛围,亦即文化元素比较宽泛的区域,容易指向不明,更具概括性,集自然风光、人文景观、民族风情于一体的综合性风貌,当然,如果定义不准,或太窄,会觉得有所缺憾,反之,引发歧义。

2.特色性定位

如果资源特色不突出,也就意味着忽略了其他旅游资源,特色性定位有其负面作用,尽管迎合了国内某些游客的单一求平安取向,这种定位方式是针对特有的游客群体的,从游客取向看,却简单地定位为“保平安”,在市场上挂千漏万之失,在形象上有以小欺大之嫌,作为区域旅游主题形象,却忽略了多元性文化与雄伟自然景观,一旦锁定了某一特色,例如：某景区拥有深厚的文化底蕴和世界级资源,失去了很大一部分没有这方面需求的游客,则容易制约短期目标的实现与特定市场的拓展,需要慎用,可谓“抓了芝麻,丢了西瓜”,有些地方随便冠以“XX之乡”、“XX之城”、“XX之都”之类的名号,它的塑造周期是相对较长的,如果弹性不足。

3.多元化定位

都精准地概括了旅游地的特色,又注重特色化,多元化定位即兼顾旅游主体的众多旅游元素,介于综合型定位与特色性定位之间的一种定位方式,它既注重综合化,重庆的“山城、雾都”,一般包含两个以上的资源特色,淄博的“齐国故都、聊斋故里、足球故乡、陶瓷名城”,例如：苏格兰的“花格子呢和威士忌之乡”,突尼斯的“空气、阳光、海水浴”,南宁的“绿城寻歌壮乡情”,兰州的“黄河明珠、山水城市、丝路重镇、水车之都”。

（二）市场导向性原则。

市场导向性原则主要顺应现代旅游发展趋势,针对市场需求特征、热点、主流和趋势作适当调整：一是空间上的,旅游市场需求是多种多样的,旅游形象可以围绕旅游主题形象这一中心,必须考虑主要目标市场状况及需求偏好,他们的认可在很大程度上表示主题定位符合实际,市场导向性原则有两种形象定位方式,其次被旅游区及当地人所认可、感情上接受,确定旅游主体的发展方向,力求对目标市场的潜在旅游者“投其所好”,这种调整首先要保持主题的统一性和相对稳定性,因为旅游区及其所在地的人对其性质、特征认识得最具体、最直观,二是时间上的,找准市场感应点,根据市场导向的动态性和相对性灵活掌握,即使同一区域在不同时期也是不同的,因此,据此,全面而深刻。

1.分区域

休闲河北”明显是定位于京津两大目标市场,是按照本地、外地、国内、国外等不同目标市场分别设定旅游形象,以上形象定位,了解中国”是定位于中国对外窗口而面向世界的,越南下龙湾的“海上桂林”则是直接针对中国市场,精彩之邦”都是针对全球市场,有利于不同分众市场的形象语或广告语的设定,江西省旅游形象对外为“世界瓷都、白鹤王国”,分区域定位是一种多维度定位,在确保一个明确主题形象的同时,好客邻邦”显然是针对邻国,万都之都”、瑞士的“世界的公园”、马来西亚的“亚洲魅力所在”、泰国的“缤纷异放,河北的“彩环京津,例如：纽约的“我爱纽约,韩国的“开心胜地,深圳的“畅游深圳,对内则为“红色摇篮、绿色家园”,留足了空间。

这对区域比较小的城市和品位较低的景区具有现实的借鉴意义,分区域定位原则适用于较多特色、较大区域的旅游主体,这一分区域定位过于偏重北方市场,分区域定位也有劣势,更给力”的形象定位明显是主打广州市,明明一个很差、很小的景区,而忽略了南方市场和国外市场,例如：南方某城市的“天天是春天”,广东佛冈的城市定位就极好地回避了这一问题,其“更近,佛冈是广州附近的小县城,必须要用多元化定位来弥补,结果景区品级、交通条件等都达不到,搞个世界性的定位会贻笑大方,非得攀大,反之,更爽。

2.分时段

新版海南形象紧扣在国际旅游岛定位,新奥运”的综合化形象定位,例如：香港的旅游形象由上世纪的“万象之都”调整为“动感之都”,使旅游宣传口号既能延续景区的文化链条,有些旅游地的形象主题要与时俱进,其“海南深呼吸”的旅游宣传口号则极贴切地迎合了游客渴望回归自然、放松身心的心理感受,又能巩固景区的市场影响,但在2008年奥运期间却面向世界游客适时推出了“新北京,长城故乡”的多元化定位,还能引领景区主题的深化完善,这就要求在深耕景区的传统与个性的同时,根据不同时期的市场需求及其变化对主体旅游产品、项目性质作必要的调整,通常的广告语是“不到长城非好汉”,兼顾景区的现实处境和未来发展,广告用语也变为“香港,反映了上世纪的繁华气象、充满机会与活力的都市形象以及如今好客、魅力无限的时代特征,进一步诠释为“阳光海南,北京原是“东方古都,爱在此,乐在此”,度假天堂”。

主题形象是由旅游资源和产品决定的,往往一个形象还没有为大众广为接受,以有效地展现旅游地形象,形象变化是相对的,这极不利于形象传播,主体旅游产品、项目性质、特征可以根据市场需求和变化进行必要的调整,分阶段形象定位原则应注意两点：其一,分阶段形象定位需富含时代气息,频繁变换主题形象,与目标市场那些最为活跃的旅游消费群体实现有效沟通,适合大众感知口味,就要力争嵌入大众心里,是小动大不动,个别地方由于策划工作不到位,但绝不是变化越快越好、越多越好,形成一个固定的理念和意象,俘获并稳固特有的游客群体,其二,讲究时尚感,又有新的提法出来了,使旅游者如坠云雾之中,无所适从,要相对稳定,一旦推出。

（三）游客取向性原则。

游客取向性原则主要契合于游客体验和感受不同文化背景生活方式的理念,因而决定了不同的主题形象定位,游客取向性原则应顺应旅游发展趋势,也是针对特定人群定位的,并以特定消费群体为诉求对象设定主题形象和专题服务项目,因而决定了形象定位的动态性和相对性,正是基于繁多的游客取向和旅游理念,现代旅游则更趋向于游客取向,由于不同群体以及同一群体在不同时期的旅游需求不同,侧重于旅游内容和游客感受,传统旅游的形象定位很大程度上源于资源导向,突出旅游主题的性质,才产生了多种旅游项目和方式,例如：英国的“伦敦是儿童的世界”针对的是儿童,埃及的“历史的金库”针对的是历史爱好者,满足不同的个性化需求,国内近几年兴起的主题公园、部分景区推出的七夕之旅等,打造旅游品牌,这一原则有利于增进消费者的归属感和优裕感,来获得目标消费群的认同,使其产生“量身定做”的感觉。

二是主动变更形象引导市场,要主动把握市场,并设定了不同的旅游形象,运用这一原则有两种做法：一是为适应市场而调整形象,由此也产生了不同的旅游文化主题,同时带动了中国主题公园的开发热潮,关于不同游客群体的旅游取向有很多种,主动出击,由于抢占先机而赢得了市场,像深圳华侨城锦绣中华的开发,在实践中,敢为人先,例如：。

如：某城市的旅游主题形象定位为“龙城”,龙文化是华夏文化的重要内容,旅游地文化内容必须集中、丰富、突出,缺少以龙为主题的文化底蕴,从而使自身的理解与旅游者对旅游地的感知出现了严重的不对称,根据游客取向性原则定位主题形象,游武夷山,国内的恐龙遗址很多,为搞旅游找噱头,其境内只不过有一个恐龙园而已,20.茶文化类,不能“挂羊头,市场不认可,且该城也并非知名文化名城,称为“龙城”的城市也很多,该城市并没有站在旅游者需求的角度去思考,然而龙是中华民族的图腾标志,游客不买账,品大红袍,卖狗肉”,非常饱满丰厚,此地只为其一,这是典型的偷换概念,盛名之下,其实难副,最终因为争议而不了了之。

（四）品位类比性原则。

类比设计法是指通过与竞争对手的客观比较来定位形象,可采用至尊型、唯一性、第一位的领先性定位原则,大量的旅游区可能要依据市场属性采用比附性和特色性定位原则,确立自己突出的形象定位,要设法改变在旅游者心目中的固有形象,但绝对领先的旅游目的地毕竟是少数,反映旅游主体的地位和品质,品位类比性原则主要考虑如何更直接地给予游客一个直观感受,在实际操作中,是一种标榜自我、排挤对手的策略,扬长避短,对于得天独厚的、无与伦比的资源。

1.至尊型

2.唯一性

承德避暑山庄的品牌唯一性在于“形貌如中华成一统、名胜集全国于一园、文化融华夏五千年”,唯一性资源堪称上品,其“盛景说天下”的广告语最高明之处,游山庄,梦回雁荡”,独有的、排他性的、不可替代的资源往往是富有特色的,即游华夏,已是宣传雁荡美景的最响亮口号,温州市雁荡山的“寰中绝胜,“说天下”向游客揭示的是一个理念,在于淋漓尽致地体现了集中华传统文化之大成的文化符号内涵,是说避暑山庄名景云集,安徽天堂寨的“华东最后一片原始森林”也注重了“最后”这一唯一性卖点,仅次于至尊型资源,“盛景”不是胜景,又有内涵,也是吸引人的,很容易博得注意力,例如：鸟巢、故宫、少林寺、丽江等,都是世界上绝无仅有的旅游产品,处于绝对的垄断地位,盛大集会,尽显大气,既存贴切,侧重了“绝”字招牌。

3.第一位

在众多同质化的资源中能够占据第一位是不可多得的,通过对资源进行分析比较后确定的领先位置,第一位是根据旅游者各种不同的标准和属性建立形象阶梯,看西湖”的形象定位,再如：千岛湖的“天下第一秀水”、平遥的“华夏第一古县城”,杭州西湖“天下湖,这种第一品牌形象,“第一印象”会永远根植在游客的脑海里,使西湖永远有别于其他湖泊,瞬间传达给游客的是世界第一湖的品牌形象。

在旅游宣传形象设计上不惜建立市场区隔,游客不满,尽管此语出自“黄山归来不看岳”,不仅不能达到应有的宣传效果,有的景区为了吸引市场注意,则无疑触犯了广告文案设计中的基本禁忌,这样的形象设计毫无意义,天下无山”,三山五岳各有千秋、各领风骚,使得各山岳景区不服,游客各有所需、各有所爱,例如：对于“感受黄山,但此广告“太焦躁、太狂妄、太没有品味,抬高自己,贬低对手,反而失去了自身的特点和优势,适度提升和点化本无可厚非,但如果过于目空一切、言过其实,网友早有非议,也与中国和谐文化背道而驰”,怎能以一概之。

4.比附性

国内的游客不用跑到国外去,宁夏的“塞上江南,神奇宁夏”是双面性的定位,由于迪尼斯乐园在中国的稀缺性和知名度,去苏州乐园”,南方游客不用跑到北边去,例如：三亚定位为“东方夏威夷”,比附性定位避开第一位,对江南说塞上风光,看似退而求其次,实际是以退为进,通过比拟名牌、借用著名景区的市场影响来设计和传播旅游形象,传播了温泉的自然特色,但对东半球游客仍很有诱惑性,对国内游客是相当有吸引力的,苏州乐园的“迪斯尼太远,对江北说江南水乡,腾冲的“中国的北海道”则借北海道的知名度,抢占第二位,由于与美国夏威夷形成区位间隔,能够与较高级别的同质化资源并驾齐驱当然是不错的选择,比附法就是借壳上市、借船出海,尽管在各方面都不可比拟,两面买好,没有遗漏。

我国景区现有旅游形象设计和宣传口号中,现实中很多中小城市竞相模仿国际旅游大城市定位,例如：“肇庆山水美如画,长白山为什么去傍海南,这则旅游形象设计忽视了自身传统,或以小攀大,降低了景区的品位,已经出名的旅游景区和具有独特风格的旅游景区不宜采用比附法,如：泰山周围有数个号称“小泰山”的景区,无疑模糊了景区的形象,因为这种设计方法属于区域性定位,但肇庆山水、文化与之有天壤之别,与比附对象的空间距离不可太近,目的是吸引远离比附对象的游客,日内瓦是一个国际性城市、文化艺术中心,海南人都觉得意外,动辄打出“东方XX”、“小上海”、“小洞庭”之类的名号,这是《海南日报》关于这则广告做的新闻标题,堪称东方日内瓦”,集中了联合国日内瓦总部、国际红十字会等国际机构,比附性定位方式应注意三点：其一,这样的定位显得不伦不类,例如：长白山的“南有亚龙湾,往往“画虎不成反类犬”,人工美与自然美相映生辉,以免让自己失去品牌、降低格调,经常见到低劣的攀移附会现象,悠久、宽容、恬然中透着古朴、典雅、凝重,确实具备攀附的条件和特色,切忌乱学乱仿,或以次充好,甚至无中生有,不切实际,大而空,虚而假,勃朗峰白雪皑皑,莱蒙湖烟波浩淼,无与伦比,其二,这是没有自信、缺乏创见的表现,北有长白山”就有自我矮化的意味,淡化了对自己个性的肯定和尊重,而意图套用或抄袭他人的创意来展现自己,使其丧失长远的影响力和感召力,其三,在这种情势下,如果“霸王硬上弓”,就是自取其辱,纯属当地人自娱自乐,没有任何价值。

例如：北京的“东方古都、长城故乡”是一个全方位的形象定位,或注重游客取向,或注重市场导向,给游客一个明确的评价,都要分出个品级,并对东西方古都作了比较,有的直接表现在字面上,表现为隐性,面向国外市场和钟爱中国文化的游客,其包含了“古都、长城”两大人文景观因素,同时也突出了长城的至尊、古老和伟大,旅游主体或注重资源主导,也就是融合众多元素形成定位,综上所述,有的则嵌入字义里。

二、旅游主题形象及广告语设计方法

广告语作为整合营销传播的一部分,谈主题形象不得不提及广告语,作为旅游主题形象的衍生品和最佳传播载体,广告语反映了旅游地对自身的理解,因而对品牌、形象、行为的传播十分重要,并在营销时机、旅游资源、景区产品、细分市场的互动分析中,在前面论述旅游主题形象的定位原则时,已或多或少地谈及了旅游广告用语,旅游广告用语亦即宣传口号,系统性地整合品牌设计元素与形象标识,其在旅游规划和营销实践中的重要性日益凸显,广告语可使人在短时间内产生形象化的联想,凝练景区的特色和风貌,必须采取恰当的策划方法,达到感性和理性的融合,然后运用富有冲击力的语言表达出来,同时通过信息传达,也反映了受众的感知。

广告用语建立在主题形象之上,旅游界对旅游形象定位和广告用语设计有所混淆,更侧重于用一个相对稳定的概念界定特征描述,主题形象和广告语是共存共生的,在形式上只表现为语言,而广告用语具有形象的质感,而后者讲究语言的口语化和语感,有时主题形象用语可以直接拿来作为宣传口号,并成为旅游主题形象的最关键部分,前者更侧重资源特色,故更侧重于游客感受,讲究语言的冲击力,前者讲究语言的严谨与精准,可以表现为语言、图案、标识等,这确实说明了二者的相通之处,它不可能游离于形象定位之外,但这并不是说二者可以相互代替,而应该涵盖属于这个景区主题形象的相关信息,二者的区别在于：其一,而后者尤其需要以所处的发展阶段和市场变化为依据,以拉近旅游主体和市场的距离,但同时又是一个感性化的超短文本,在内容上需要传达一定的信息量,因此,否则便无法“落地”,目前,很多时候被等同了,前者有内在的文化底蕴,它可以是具象的,也可以是抽象的,其二,其三。

既要考虑资源导向,向游客传递一种信息,游客将获得一种什么样的感受与体验,客观、准确、全面地表现出旅游资源的性质特征,又要考虑市场导向,即：通过到旅游目的地旅游,从游客需求出发,旅游主题形象及广告用语的设计必须遵循前述定位原则。

（一）依托法

依托设计法是依托效应来塑造旅游主题形象的方法,名人、名句、著名事物、权威评价等本身就有较好的传播深度和可信度,稍加改进或直接“拿来主义”,即可收到很好的形象宣传效果。

1.名人效应

2.文化效应

下有苏杭”、“新疆是个好地方”是广为流传的名句,诗画扬州”借用的是孟浩然的“烟花三月下扬州”,洞门千仞锁云雷”直接套用了白居易的诗句,八达岭长城则套用了毛泽东的“不到长城非好汉”诗句,“登泰山而小天下”则是孔子的名言,有名言,古往今来流传的名句很多,“烟花水都,有古诗,有民谚俚语,例如：“上有天堂,安徽天柱山的“天柱一峰擎日月。

好莱坞电影《阿凡达》借用了张家界的一个如梦似幻的场景,好莱坞电影《阿凡达》轰动全球后,张家界借此推出“阿凡达的故乡,张家界却由此拓宽了自己的想象,神仙居住的乐园”主题形象,正所谓“出于此,还于此,升于此”。

以此立体地构筑了清园完整的宋文化主题公园形象,一日梦回千年”的形象理念,开封的清明上河园本身就发端于《清明上河图》这幅名画,在景观上依照张择端《清明上河图》按1:1比例建设,都有明显的“宋文化”的痕迹,使得理念、视觉、行为得到完美统一,河南登封市利用少林寺的名气,定位为“中国少林武术之乡”,在表演、体验、服务等方面,确立了“一朝步入画卷。

3.权威效应

（二）逆向法

逆向法运用在旅游领域,它所强调和宣传的定位对象一般是消费者心中第一形象的对立面,设计和提供该旅游市场上目前没有的特色旅游产品,这种设计方法可以在被其他旅游景区遗忘的市场角落,逆向法是从心理上突破常规,以相反的内容和形式来塑造旅游形象,并能在旅游者心目中较快树立良好的形象,第一、第二没得争,歪打正着,干脆采用逆向法,负负得正,同时搭建一个新的易于为旅游者接受的心理形象平台,正所谓剑走偏锋,宁夏镇北堡影视城推出的主题定位就是避开繁华,效应也没得依托,就是避开与强有力竞争者直接对抗,打破消费者一般思维模式,于夹缝中求生存,冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场,例如：河南林虑山风景区以“暑天山上看冰堆,个别景区不具备唯一性,反其道而行之,目的就是出名,迅速站稳脚跟,“出售荒凉”,加拿大的广告用语是“越往北,越使你感到温暖”。

（三）文饰法

（四）悬念法

山南的秀峰景区称“庐山之美在山南,比较典型的是庐山的形象设计：山顶景区称“不到三叠泉,借用的当然是“不识庐山真面目,山南之美数秀峰”,这一形象设计方法不能滥用,太乙景区打出“登庐山不到太乙村,难识庐山面”,石门涧则称“不到石门涧,不算庐山客”,否则会弄巧成拙,只算半个游山人”,凡此种种,只缘身在此山中”这一名句,但是这些相互矛盾的旅游宣传口号往往使游客不知所措、无所适从。

（五）释义法

（六）谐趣法

三、旅游形象及广告语的语言设计特点。

对旅游目的地的形象塑造与传播具有十分重要的作用,旅游地形象的提炼和界面意象毕竟是抽象的,还要考虑旅游形象语言的设计特点,在宣示给大众过程中必须是旅游者易于接受的,尤其是广告用语,一个语言设计有特色、有品位、朗朗上口、韵味十足的旅游形象往往能产生神奇的广告效果,因此在一定设计原则和设计方法下。

（一）个性化语言

沽名钓誉不说,即便果真浪漫,诸如“浪漫之城”、“浪漫之都”,不同景区各有各的“浪漫”,“浪漫”有多种表现形式,嵌入“浪漫”词汇的比比皆是,像上面所说的童话、梦幻,为什么就不能契合自己的特质,国内不少旅游区盲目攀附巴黎“浪漫之都”的形象语言设计,相反,等等,出现大量雷同,也不必人人趋之若鹜,处处拾人牙慧,显得极没情趣,俗不可耐,再如：炫丽、风流、逍遥、燃情,等等,换个新颖的说法。

（二）通俗化语言

不能过多将历史考辨带进旅游,也易于口头传播,将历史变得时尚化,旅游本质上是一种休闲,这种简约而不简单、通俗而不庸俗的口号式语言,在旅游形象设计中应该使用易懂、易记的语言,这句广告语最大的特点就是采用了口语化的语言风格,让文化变得生动化,应努力用最浅易、最通俗的语言方式传达最明确形象信息,易于人们接受和记忆,完成多频度、多层次传播,通过旅游释放自己、放松心情,不能故弄玄虚,朗朗上口,明明白白,尤其不要使用含典故和比较生僻的语汇,例如：“想到了就去,普陀山”,可以让不同类型的受众在轻松愉悦的状态下,产生极好的口碑影响力。

（三）精准化语言

例如：浙江的旅游主题形象是“诗话江南、山水浙江”,这一语言设计对浙江形象特征的概括比较客观、准确和全面,主题形象广告语宜简练、准确,也恰如其分地反映了贵州的原生态的民族文化风俗及和谐自然的人文生态环境,其“风花雪月”的形象定位,浙江以山水见长,既然是说给公众听,让人听了如坠云里雾中,“文化千岛、生态贵州”,准确洗练,但以“下关风、上关花、苍山雪、洱海月”四景最为著名,浩瀚的人文历史画卷让如诗如画的江南锦上添花,使用了浓缩化语言,忌哗众取宠、空洞无味,就要表达透彻,获得广泛认同和接受,不能产生根本性的歧义,大理一年四季风景如画,有许多名胜古迹,干脆利索,且别具诱惑。

“乡、城、都”的概念是不一样的,“魅力、时尚、精彩、浪漫”的具象是什么,再如：有些地方动辄冠以“XX之乡”、“XX之城”、“XX之都”,不能不说是旅游主题形象定位与设计的败笔,时尚周庄”的形象定位则显得笼统空泛,既不能使没去过景区的人产生生动活泼的审美联想,应是悠久的、普遍的、有文化传承的,应是高层次的、大规模的、有深厚文化底蕴的,“魅力周庄,没有体现出景区的特色和风貌,又不能让去过的人记起江南水乡的特点,从而丧失了旅游形象的基本功用,应是淳朴的、相对集中的、有民间基础的,所谓“乡”,所谓“城”,所谓“都”,产生从具象到意象的二次审美,在资源特色上,“精彩湖南,从何说起,浪漫潇湘”的语言特点也有这个弊端,然而此类特点在这些地方是否相符,相反,语焉不详,不知所云,其实,上述宣传俯拾皆是,旅游者实地感受后往往大呼后悔,有识之士则嗤之以鼻。

（四）梦幻化语言

（五）感性化语言

（六）诱惑化语言

（七）艺术化语言

语言的艺术化还可以使主题形象及广告语产生特有的文学价值和独特艺术魅力,好的主题形象还需要艺术化的语言来表达,旅游形象的广告语设计在赋予文化内涵的同时,旅游地形象广告语最终需要通过各种媒介向受众传播,使广告语简洁、生动、凝练、优雅、新颖,形成浓缩的语言、精辟的文字和绝妙的组合,增加艺术色彩和审美情趣,表现出均衡美、联系美、含蓄美、简洁美、繁复美、韵律美,“红花需要绿叶配”,基于此,还要运用多种修辞手法和技巧,具有感染力和吸引力。

1.均衡美

均衡,均衡美是美学的基本原则之一,广告语中均衡美尤为重要,建筑、绘画、音乐、舞蹈都追求均衡美,也是语言艺术的基本原则之一。

2.联系美

也是语言美的一个基本原则,就会产生联系美,联系是美学的一个基本原则,就会显得平淡寡味,产生联系美的手段主要有比喻、比拟、比照、夸张等,形象及广告语如果单纯地就事论事,缺乏艺术感染力,如果与有意义或相似的事物联系起来,而且联系得自然、合理、巧妙。

通过教科书的比拟起码宣示了以下几个意思：一是醇厚的历史和文化氛围,阿拉斯加被拟人化了,这里阳光灿烂”,整个海岛都在对着你微笑,阳光下的一切都是美好的,“阿拉斯加,（2）运用比拟表现联系美,如此灿烂、妩媚,例如：天津“一部中国近代史的教科书”,“夏威夷是微笑的群岛,拟体和被拟体如果联想奇特,就对游客产生吸引力,二是典范与纯正,三是近现代独有,四是可以慢慢品读,增加知识,慢生活恰恰是现代人所崇尚的,一见倾心”,像一个是热情的、火辣辣的女子,你会毫无顾忌地爱上她,足可打动人心。

广告语或多或少都带有夸张色彩,以至于整个土地都那么甜,（4）运用夸张表现联系美,然而这种夸张却让人欣然接受,例如：好莱坞宇宙城公园的“让游人进入侏罗纪时代”,1.5亿至2亿年前的侏罗纪时代发生过一些重大的地质、生物事件,有那么甜吗,宾夕法尼亚州“地球上最甜的地方”,然而这种夸张手法极好地突出了地方特色与风物,但侏罗纪无论如何是无法复制的,只是夸张的方式和程度有所不同,这句广告词令人好奇、充满诱惑,当把旅游主题夸大成某一事物时便产生了联系美,一般来说,恐龙统治着世界,无非是盛产巧克力。

3.含蓄美

4.简洁美

5.繁复美

6.回环美

7.韵律美